Kundenzeitschriften dienen der Imagepflege und Kundenbindung
17.08.2005 - 12:12 | 16030
(firmenpresse) - Bonn/Konstanz - Die Tages- und Wochenpresse hat mit der schlechten Konjunktur, sinkendem Anzeigenaufkommen und der Konkurrenz durch die elektronischen Medien zu kämpfen. Nach dem Motto "In Deutschland ist alles schlecht" könnte man jetzt wieder in das übliche Klagelied einstimmen. Doch auch bei den Printmedien gibt es Lichtblicke. Seit Jahren erleben die so genannten Kundenzeitschriften einen ungeheuren Auftrieb. Sie sind nicht mehr nur platte Produktwerbung à la "Bäckerblume", sondern bieten teilweise hohen Informationswert und gute journalistische Qualität. Kurt Weichler und Stefan Endrös haben jetzt einen Ratgeber mit dem Titel "Die Kundenzeitschrift" vorgelegt. Dieses Buch können sowohl diejenigen mit Gewinn lesen, die bereits heute für solche Medien tätig sind. Aber auch Studenten, die sich beruflich in diese Richtung orientieren wollen, oder auch Unternehmer, die mehr für Imagepflege und Kundenbindung tun wollen, werden den Band mit Gewinn lesen.
Der Markt ist vorhanden: Allein im deutschsprachigen Raum erscheinen inzwischen 3.000 Unternehmensmagazine mit einer Gesamtauflage von 50 Millionen Exemplaren. Das Autorengespann geht systematisch vor: Zunächst definiert es den Begriff Kundenzeitschriften, dann beleuchtet es die Funktion, den Markt und Trends, Weichler und Endrös machen Fallstudien, bewerten die Erfolgschancen solcher Magazine, schildern die redaktionelle Praxis, den Beruf und gehen am Ende auf die Fachterminologie -literatur ein. Die Verfasser verstehen ihr Geschäft. Weichler ist Professor für Journalismus und Medien an der Fachhochschule Gelsenkirchen und war zuvor Chefredakteur der Zeitschriften Prinz und Wiener und Verlagsleiter des Hamburger Heinrich Bauer Verlags. Endrös hat für verschiedene deutsche Printmedien geschrieben und ist Mitbegründer und Gesellschafter von Journal International, also einem grossen Kundenzeitschriftenverlag.
Wer eine Kundenzeitschrift auf den Markt bringen will, sollte sich erst über die Ziele Gedanken machen. Rund 90 Prozent der Firmen wollen etwas für ihren Imageaufbau tun, 88 Prozent möchten die Kundenbindung forcieren und nur 65 Prozent denken an die Verkaufsförderung. Deshalb warnen die Autoren vor platter Produktwerbung in Kundenzeitschriften. Dies stösst den Lesern übel auf und verfehlt doch das Ziel, den Absatz eines Produktes anzukurbeln. Das Publikum goutiert eher die journalistische Könnerschaft und verspricht sich Information und Unterhaltung. Wenn die Macher solcher Zeitschriften die Leser durch interessante Beiträge bei der Stange halten, ist viel mehr gewonnen. Denn Unternehmen müssen zunächst die wertvollen Bestandskunden hegen und pflegen. Und dazu dient eine gut gemachte Kundenzeitschrift.
So dumm scheint dieser Ansatz nicht zu sein. Die Zahl der Kundenzeitschriften hat sich zwischen 1995 und 2003 mehr als verdoppelt. 54 Prozent richten sich an Endverbraucher, 45 Prozent an Geschäftskunden. Insbesondere mittelständische Unternehmen könnten ihre Aktivitäten noch verstärken, eine eigene Kundenzeitschrift zu etablieren, die mindestens vier Mal im Jahr erscheinen und einen Umfang von 60 bis 80 Seiten haben sollte. Denn die Grossunternehmen haben schon zu 90 Prozent ein oder mehrere Kundenmagazine. Überdies werden die Konzerne sowieso von der überregionalen Presse wesentlich stärker berücksichtigt als die vielen kleinen und mittleren Unternehmen. Die Mittelständler müssen und können zwar nicht das Niveau des Lufthansa Magazins, von McK Wissen oder Mini International erreichen. Aber mit einer handwerklich soliden Zeitschrift können sie ihre Kunden mit einer zusätzlichen Leistung beglücken, die sich langfristig bezahlt macht. Und vielleicht merken sie dann recht bald, dass nicht nur kostspielige Anzeigenschaltungen das Mass aller Dinge sind. Mit weniger Geld kann genauso viel oder mehr erreicht werden. Allerdings sollten die Firmen den Redakteuren, die ihre Zeitschrift machen, Freiraum gewähren und sie nicht auf Jubelarien verpflichten. Denn dann verpufft der journalistische Anspruch und der Erfolg eines solchen Unternehmens sehr schnell. Weichler und Endrös zeigen anschaulich und schnörkellos, wie man es richtig machen kann.
Kurt Weichler/Stefan Endrös: Die Kundenzeitschrift. UVK Verlagsgesellschaft: Konstanz 2005. 240 Seiten, 24,90 Euro, ISBN 3-89669-376-X http://www.uvk.de
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