Werbesprache ist eine Fiktion. Von der Karriere eines Hirngespinstes
28.03.2011 - 10:55 | 375259
Schlechte Werbetexter entschuldigen ihre minderwertigen Produkte mit dem Verweis darauf, es handle sich um Werbesprache. Es gibt aber nur gute und schlechte Sprache.
Werbesprache ist eine Fiktion. Von der Karriere eines Hirngespinstes
(firmenpresse) - Es ist sehr schwer zu entscheiden, was eigentlich enervierender ist: die ganzen Sprachpeinlichkeiten, Stilfehler und redundanten Anglizismen in Politik, Medien und Wirtschaft oder die mit anscheinend beruflich nicht ausgelasteten Studienräten besetzten heutigen Fruchtbringenden Gesellschaften, die sich genau darüber regelmäßig echauffieren.
Sprache ist zu vielfältig, zu bunt - und vor allem zu wichtig, um sie den Sprachpanschern auf der einen Seite oder den Besserwissern auf der anderen zu überlassen. Jeder Sprecher aktualisiert und renoviert die Sprache, die er spricht, und das mit jedem einzelnen Wort, das er formuliert. Eine Sprache zu verwenden, bedeutet stets eine große Verantwortung gegenüber allen anderen Sprachteilnehmern, auch wenn dem Sprecher diese Verantwortung nur selten bewusst ist.
Einzelne Sprachgruppen suchen sich ihrer Verantwortung gegenüber der Sprache immer wieder zu entziehen, am lautesten und selbstbewusstesten die Werber. Durch die verbreitete Ansicht, ein Werbeteam sei keine Vereinigung zur Pflege der Sprache, ist für viele Werbetexter diese Angelegenheit vom Tapet gefegt. Es sind jene Werbetexter, die meist nicht geisteswissenschaftlicher, sondern betriebswirtschaftlicher Provenienz sind und sich voller Unverständnis über die alten Werber-Witze wundern wie etwa jenem: "Bitte verraten Sie meinen Eltern nicht, dass ich in der Werbung arbeite. Sie glauben, ich sei Geldeintreiber bei den Hell's Angels."
Sprache bedarf der Sensibilität, und ein gewisser Grad der Belesenheit schadet durchaus nicht, wenn man beruflich mit Texten zu tun hat. Viele sprachliche Zumutungen werden von mindertalentierten Werbetextern damit entschuldigt, dass Werbesprache nicht mit der "normalen" Sprache vergleichbar sei. Aber womit denn sonst? Natürlich besitzen Fachsprachen und Soziolekte Eigenarten, aber für sie gilt wie für die Sprache allgemein: Es gibt guten und schlechten Stil, es gibt angemessene und unangemessene Sprachverwendung, es gibt sinnvollen und sinnlosen Ausdruck. So einfach ist das. Und zugleich so schwierig.
Der größte Irrglaube schlechter Werbetexter besteht in der Annahme, man müsse sprachlich nur genug auffallen, um Aufmerksamkeit zu erregen, damit die Umsatzzahlen des beworbenen Produktes steigen. Natürlich erregen kreative Wortschöpfungen Aufmerksamkeit: Jeder weiß, dass KiK "Besser als wie man denkt" ist, die Plastik-Mehrwegflasche von Coca-Cola "unkaputtbar" und eine Lidl-Reise "einfach urlaubiger". Welchem verwegenen Sprachterrorist dagegen haben wir eigentlich unsere allmorgendlichen "Frühstückszerealien" zu verdanken? Werbeagenturen lassen die Champagnerkorken knallen, wenn sich in Umfragen zeigt, dass ihr Werbeslogan von einem besonders hohen Prozentsatz der Befragten mit dem beworbenen Produkt in Verbindung gebracht wird. Dies bedeutet jedoch noch lange nicht, dass das beworbene Produkt automatisch auch mehr gekauft wird. Ist die stilistische Zumutung zu groß ("Deutschlands meiste Kreditkarte", Eurocard) oder das soziale Niveau der Werbebotschaft zu niedrig ("Da werden Sie geholfen", 11880.com), kann dies für das beworbene Produkt einen derart schweren Imageschaden bedeuten, dass der Umsatz sogar merklich sinkt. Als besonders fatal erweist sich dieser Effekt dann, wenn die Textualität einer solchen Werbekampagne Grundlage für eine Corporate Language wird, die das komplette Branding zerstören kann.
Sehr deutlich tritt die Diskrepanz zwischen Claimawareness und Produktakzeptanz bei der inflationären Verwendung von Anglizismen zutage. Inzwischen schätzt man, dass etwa sechs Prozent aller Werbung Englisch ist - kein Wunder also, dass beim Durchsehen vieler Werbetexte in Microsoft Word die Sprache von Deutsch auf Englisch wechselt. Auch wenn es cool klingt, wird Englisch von vielen Verbrauchern einfach nicht verstanden. Nur etwa ein Fünftel der Deutschen verfügt über ausreichende Englischkenntnisse, um Claims wie "Feel the difference" (Ford) oder "Powered by emotion" (Sat.1) zu verstehen. Tests ergaben, dass viele Probanden den Beck's-Slogan "Welcome to the Beck's experience" mit "Willkommen zum Beck's-Experiment" übersetzen und den Claim der Parfümerie Douglas "Come in and find out" als Aufforderung missverstehen, hinein-, dann aber auch wieder alsbald hinauszugehen. Englisch ist eine schöne Sprache, und aufgrund der kulturellen (sic!) Hegemonie der USA ist natürlich auch der sprachliche Einfluss des Englischen weltweit enorm groß. Gegen Anglizismen ist per se nichts einzuwenden. Mit seinem Distichon Der Purist kritisierte bereits Johann Wolfgang Goethe (1749-1832) übereifrige Sprachsäuberer: "Sinnreich bist du, die Sprache von fremden Wörtern zu säubern, // nun so sage doch, Freund, wie man Pedant uns verdeutscht." Dennoch müssen sich die allzu anglophilen Werbetexter fragen lassen, was eine englische Werbebotschaft zeitigen soll, die gar nicht oder falsch verstanden wird.
Im Printbereich und im audiovisuellen Bereich wird die grafische Gestaltung einer Werbung immer bedeutender. Der potenzielle Käufer wird durch den Bildreiz auf die Anzeige oder den Clip aufmerksam gemacht, um dann durch den Werbetext vom Produkt überzeugt zu werden. Im Bereich des Online-Marketings ist es meist umgekehrt: Durch einen persuasiven suchmaschinenfreundlichen Text auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine gelangt der Konsument auf eine Website, die ihn dann grafisch ästhetisch und ansprechend empfängt.
Man muss kein radikaler Konstruktivist sein, um die unermessliche Bedeutung der Sprache zu erkennen. Sprache ist Denken, und wer die Sprache verletzt, verletzt das Denken. "Die Grenzen meiner Sprache bedeuten die Grenzen meiner Welt", bemerkt Ludwig Wittgenstein (1889-1951) in seinem Tractatus logico-philosophicus. Fast pastoral wirkt dieser Satz, wenn man die Sprache als Alpha und Omega des Daseins betrachtet: Nicht zufällig beginnt der strophische Prolog des Johannesevangeliums mit der Gleichsetzung von Wort und Gott: "Im Anfang war das Wort // und das Wort war bei Gott, // und das Wort war Gott." Mit der korrekten Übersetzung der Worte ???? und ????? haderte bereits der Goethesche Faust, unbestritten aber zeigt Johannes die Bedeutung der Sprache für den Menschen auf. Die Sprache enthält das göttliche Grundprinzip, sie ist, wie Martin Heidegger (1889-1989) formuliert, "das Haus des Seins".
Kommunikation geht vom Sender aus, muss aber vom Empfänger aus gedacht werden. Der Sender ist mithin für die Wirkung seiner Worte verantwortlich. Besonders schwer ist es für den Sender, mit sprachlichen Mitteln eine Verhaltensänderung bei dem Empfänger zu evozieren. Dies genau ist jedoch die Absicht von Werbung. Werbetexter tragen eine erhebliche Verantwortung für das Produkt, das sie bewerben. Leider ist dies den zahllosen zweit- und drittklassigen Werbetextern überhaupt nicht bewusst. Ein guter Text bedarf der Liebe zur Sprache, und dies gilt nicht nur für künstlerisch hochwertige dichterische Texte, sondern natürlich auch für Fach- und Werbetexte, private E-Mails und Alltagsnotizen. Wenn Sie eine Werbeagentur für die Bewerbung eines Ihrer Produkte suchen, achten Sie unbedingt auf gute Werbetexter, und gute Werbetexte haben natürlich auch ihren Preis. Die Werbetexte (http://www.tf-marketing.de/werbetexte) der Tran + Fuhrländer Marketing Agentur sind der Sprache ebenso verpflichtet wie dem zu bewerbenden Produkt. Lassen Sie sich von unseren kompetenten und erfahrenen Werbetextern beraten.
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