Wo Erwachsene sich freuen wie kleine Kinder: Prämienaktionen sind beliebt, solange der Nachschub funktioniert

Mit 3,2 Millionen Prämien-Bällen hatte Aral gerechnet, als der Konzern 2003 die erste deutschlandweite Prämienaktion „Volltreffer! Einfacher an den Ball kommen“ durchführte. Ganze fünf Millionen Stück mussten nachgeordert werden. Es kam zu ernsten Lieferengpässen. So mancher Kunde begann, Unmut über die Aktion zu äußern. Die kippende Stimmungslage bekam Aral mit einem genialen Schachzug in den Griff. Der Vorstandschef persönlich entschuldigte sich in ganzseitigen Zeitungsanzeigen und versprach: „Jeder bekommt seinen Ball.“ Marketingloyalitätsexpertin Anne Schüller aus München analysiert: „Aral hat damit unglaubliche Pluspunkte gesammelt. Der Mensch verzeiht gerne. Das löst Glücksgefühle aus“, sagt sie. „Kaum war die Entschuldigung da, haben viele gedacht ‚Ach, so wichtig war das doch gar nicht.’ Aral ist ein Vorzeigebeispiel.“ Der Aufwand, in dieser Größenordnung Geschenke an seine Kunden zu verteilen, ist enorm, vor allem weil die Logistik für eine solche Aktion nicht über die Standardverteiler läuft. Bälle werden eben nicht in Tankwagen transportiert. „Prämienaktionen sind für die emotionale Positionierung einer Marke wichtig“, erklärt Martin Hohmann von der PSS Marketing GmbH. „Allerdings sind sie zeitlich eng terminiert und gehören nicht zum Kerngeschäft des Unternehmens.“ Solche Aktionen erfordern logistisches Spezial-Know-How.

Zuweilen wird Kritik an Rabattaktionen von Mineralölkonzernen laut. Es wird die Frage diskutiert, ob Benzin womöglich billiger wäre, wenn es die Aktionen nicht gäbe. Ein Sprecher vom ADAC gibt zu bedenken, was hinter diesen Aktionen für Arbeit stecke. Hier ginge es um Kalkulationsfaktoren wie Software, Logistik, Beschaffung von Prämien und Personal. Dazu kommen noch das Reklamationsproblem und die Kundenhotlines. „Das sind enorme Kosten für den Anbieter. Das muss doch irgendwer finanzieren“, so der Sprecher. Doch so einleuchtend die Argumente zunächst klingen, diese Form der Kritik greift zu kurz. Denn um auf einem freien Markt mit letztlich austauschbaren Produkten zu bestehen, hat ein Unternehmen gar keine andere Wahl, als Kunden sein Produkt mit ein paar Extras schmackhaft zu machen. Eigentlich ist alles ganz einfach: Der Kuchen wird nicht größer. Unternehmen, die ein größeres Kuchenstück haben wollen, müssen sich etwas einfallen lassen. „Marken streben danach, sich emotional positiv von der Konkurrenz abzusetzen“, sagt Schüller. Wie Studien belegen, erfüllen Prämienaktionen und andere Kundenbindungsprogramme dabei durchaus ihren Zweck.

Prämien für ein größeres Stück vom Kuchen

Die Nachfrage nach den Bällen hatte 2003 alle Erwartungen bei weitem übertroffen. Jeder neunte Bundesbürger beteiligte sich an der Prämienaktion. „Diese Aktionen wecken den Jagd- und Sammeltrieb in den Menschen. Es geht darum, etwas zu ergattern, was nicht jeder haben kann“, weiß Diplom-Betriebswirtin Anne Schüller. „Möglicherweise ist es nicht ökonomisch, so viel Zeit zu investieren um Punkte, Prämien und so weiter zu sammeln. Emotional gesehen macht es aber durchaus Sinn.“ Gerade weil die Aktion sich für die Kunden auf der emotionalen Ebene abspielte, stellte sie für Aral vorübergehend ein Risiko dar - und eben deshalb wurde sie letztlich zu einem solchen Erfolg. Man hatte Neuland betreten, niemand hatte vorhersehen können, wie viele Leute sich beteiligen würden. Um in dieser kritischen Situation bestehen zu können, bedurfte es starker Nerven, Geschick in der Kommunikation und verlässlicher Dienstleister. „Man darf den logistischen Aufwand, den eine Prämienaktion mit sich bringt, nicht unterschätzen“, sagt Martin Hohmann. „Diese Aktionen sind sehr beliebt beim Kunden, umso wichtiger für den Anbieter, dass alles klappt.“

Komplexe Marketinglogistik

Eben weil solche Aktionen mittlerweile so beliebt sind, hat sich dafür eine eigene Branche gebildet. Längst kümmern sich die Unternehmen nicht mehr selbst um die Marketinglogistik, sondern überlassen diese Spezialisten: Der PSS Marketing GmbH etwa, die 1994 von Claus Heil und Martin Hohmann in Bochum gegründet wurde. Marketinglogistik gehört zu ihrer Kernkompetenz. Für Aral hat PSS Marketing bereits rund 20 bundesweite Aktionen durchgeführt. Bei der Ball-Aktion 2003 waren sie unter anderem für das Vorratsmanagement zuständig und ermöglichten so einen Überblick über die Abgabezahlen der Prämien an den Tankstellen.

Die einzelnen logistischen Aufgaben sind vom Aktionstyp abhängig. Von der Erstellung personalisierter Teilnahmeverträge über den Versand an die Tankstellen und Steuerung der Wareneingänge wird auch die komplette Basisausstattung teilnehmender Tankstellen mit Werbemitteln, Aktionsmaterial (wie zum Beispiel Sammelhefte) und Prämienartikeln übernommen. Eine Hotline für Tankstellen-Pächter sorgt dafür, dass alle Anfragen und Nachbestellungswünsche zügig bearbeitet werden können. Es wird über Bestände und Verbrauch Buch geführt und zum Aktionsende eine Bestandsabfrage bei den Tankstellen durchgeführt, um nicht gebrauchte Artikel zurückzuholen. Die gesammelten Daten werden schließlich für die zentrale Abrechnung aufbereitet. In anderen Fällen können allerdings die Aufgaben für die Marketinglogistik noch aufwändiger sein. So werden bei Aktionen, bei denen die Produkte monatlich wechseln, die Zuteilungsmengen über Umsatzlisten ermittelt oder monatliche Kontostands-Meldungen mit detaillierten Angaben über Zugänge und Abgänge als Direktmailing an alle teilnehmenden Tankstellen durchgeführt.

Professionelles Beschwerdemanagement fördert Kundenbindung

Für die Planung einer solchen Prämienaktion braucht PSS Marketing etwa sechs Wochen. „Dafür benötigt man sehr viel Know-How von der gesamten Organisationsstruktur des Tankstellennetzes, um auf jede neue Besonderheit einer Aktion möglichst ohne große Reibung eingehen zu können“, sagt Geschäftsführer Hohmann. Beispielsweise sei es wichtig, dass jede Tankstelle die richtigen Plakate in der richtigen Menge für die richtigen Werbeträger bekommt. Um diese komplexe Logistik stemmen zu können, verfügt das Unternehmen über ein Hochregallager mit 8.000 Palettenplätzen.

Auch nach offiziellem Aktionsende betreut PSS Marketing noch die Kundenhotline für Aral und ist damit Ansprechpartner bei allen Fragen oder eventuellen Reklamationen. Denn man weiß aus Studien zum Customer Relationship Management: Eine ausreichende Kundenbetreuung in der Nachkaufphase und ein professionelles Beschwerdemanagement fördern die Zufriedenheit und sind damit ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung. Das hatte man schon 2003 erkannt und durch souveräne Krisenkommunikation die Situation für sich entschieden. Die Aktion war letztendlich höchst erfolgreich für den Konzern: Ging im Bundesdurchschnitt im Jahr 2003 die Nachfrage nach Kraftstoffen um 4,2 Prozent zurück, so verzeichnete Aral einen Mengenzuwachs von 2 Prozent. Und für die Ball-Aktion erhielt Aral gar den „Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation“ im Bereich Kundenbindungsprogramm. Volltreffer!

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