Wenn Werbephrasen der Marke schaden

Onlineuntersuchung zeigt: der Unternehmenskommunikation mangelt es an Glaubhaftigkeit

(firmenpresse) - Einer Untersuchung der Kölner Markenberatung cuecon (http://www.cuecon.de/) zufolge, stimmen Selbst- und Fremdbild von Unternehmensmarken nur selten annähernd überein. Darunter leidet die Glaubwürdigkeit der Kommunikation.
Wie schnell Unternehmen Glaubwürdigkeitsprobleme bekommen, wenn gemachte Versprechen nicht erfüllt werden, bekommt aktuell der ADAC schmerzlich zu spüren. Nachdem der eigentlich als absolut vertrauenswürdig geltende Verband eingeräumt hat, bei der Verleihung des Autopreises "Gelber Engel" manipulativ vorgegangen zu sein, wenden sich zunehmend Autohersteller ab und Konkurrenten des ADAC registrieren vermehrten Zulauf.

Manchmal braucht es erst einen großen Skandal, der durch die Medien geht und an der eigenen Reputation nagt, um ein Unternehmen dazu zu bewegen, sich einmal damit auseinanderzusetzen, ob das Selbstbild, das man kommuniziert auch den Erfahrungen entspricht, die andere mit dem Unternehmen machen.



Untersuchung vergleicht Aussagen der Unternehmen mit Mitarbeiter- und Kundenmeinungen
Im Rahmen des Monitorings (http://www.cuecon.de/studien/) wurden die Internetauftritte der jeweils größten Unternehmen aus acht Branchen nach deren Aussagen zu Unternehmenszweck, Visionen, Leitbildern und Markenwerten untersucht. Im zweiten Schritt wurden die Ergebnisse dem in Bewertungsportalen und Meinungsforen herrschenden Meinungsbild zu diesen Unternehmen gegenübergestellt.

In Zeiten, in denen wir vom "mündigen" Verbraucher sprechen, der sich im Netz nicht nur autark informieren, sondern auch seine Erfahrungen schildern und somit Meinung und Markenreputation beeinflussen kann, wird die Wertekommunikation zur Achillesferse der Marke. "Denn Marken, die ihre Versprechen nicht halten, nicht für konkrete Werte stehen, oder - noch schlimmer - so tun als ob, werden irgendwann mit Ignoranz bestraft. Und was das heißt, kann man an Beispielen wie jüngst Praktiker oder Schlecker sehen. Hier können B2C-Unternehmen viel vom B2B-Geschäft lernen", erklärt Geschäftsführer Petracca.



Den Unternehmen müsse klar werden, dass Markenbegeisterung und Commitment nicht aus Marketingphrasen und stilisierten Mitarbeiterportraits, sondern aus einer tatsächlich intrinsischen Überzeugung geschöpft werden. Und genau hier liege das Potenzial, das Unternehmensmarken verspielen, weil sie sich im Markenaufbau zu sehr an den imagebasierten Konsumgütermarken orientieren, statt die Identität und die Persönlichkeit des Unternehmens zur Markenbildung zu nutzen, lautet das Fazit der Markenexperten.


Identität und Werte als Ausgangspunkt der Kommunikation
Statt Images und damit Erwartungshaltungen aufzubauen, die man am Ende des Tages vielleicht gar nicht erfüllen kann, sei es sinnvoller, die Marke an der eigenen Identität auszurichten und zu führen. Image ist flüchtig und unterliegt dem Zeitgeist, Moden und Trends. Jedoch eine bewusst gemachte, starke Identität bleibt konstant.

Sie ist krisenfest, verleiht Glaubwürdigkeit und Orientierung - sowohl für Kunden als auch potenzielle Mitarbeiter. Gerade in Hinsicht auf das Recruiting neuer Mitarbeiter, aber auch auf die Kommunikation würde vielen Unternehmensmarken mehr Authentizität gut tun.
Die Ergebnisse der Untersuchung sind hier kostenlos erhältlich: www.cuecon.de/studien (http://www.cuecon.de/studien/)
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Datum: 30.01.2014 - 15:25 Uhr
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