Supergeil und Co.: eco Verband zeigt die Dos und Don'ts des viralen Marketing
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Online-Marketing, warnt Marketingabteilungen vor zu großer Euphorie:
"Ein universelles Erfolgsrezept für das perfekte virale Marketing
gibt es nicht."
Wenn der Konsument zum Markenbotschafter wird: Virales Marketing
ist in Agenturen und Marketingabteilungen beliebter denn je. Doch eco
- Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. (www.eco.de) warnt:
Nicht jeder Spot wird automatisch zum Hit. Dr. Torsten Schwarz,
Leiter der eco Kompetenzgruppe Online-Marketing
(online-marketing.eco.de), erklärt: "Der 'Supergeil'-Spot von Edeka
(http://tinyurl.com/nru5nww) oder das 'First Kiss'-Video von Wren
(http://tinyurl.com/ol9tjmw) waren allein in diesem Jahr
Paradebeispiele, wie sich mit außergewöhnlichen Ideen eine Reichweite
und Aufmerksamkeit erzielen lassen, von denen die klassische Werbung
nur träumen kann. Doch die Verbreitung ist schwer zu steuern: Ein
universelles Erfolgsrezept für das perfekte virale Marketing gibt es
nicht." Worauf es bei viralen Kampagnen zu achten gilt und wie sich
das Risiko eines Misserfolges reduzieren lässt, zeigt der eco Verband
in sechs einfachen Tipps:
Dos:
- Die Zielgruppe kennen: Virales Marketing erreicht vor allem ein
junges und Social Media-affines Publikum - der Content muss sich
an ihren Ansprüchen und Gewohnheiten orientieren. Dabei lassen
sich auch aktuelle Events wie die WM 2014 nutzen, so wie es
Pepsi etwa erfolgreich getan hat (http://tinyurl.com/lhd9as8).
Keine Sorge: Wird ein virales Video bei Facebook, Reddit und Co.
zum Hit, erreicht es als aktuelles Netzphänomen automatisch auch
die klassischen Medien.
- Emotionen erzeugen: Ob Lachen, Rührung oder Erschrecken - der
Spot muss im Zuschauer echte Gefühle wecken und ihn für ein paar
Minuten aus dem Alltag holen. Diese Emotionen bewegen ihn dazu,
das Video via Social Media mit Freunden zu teilen, wie etwa beim
bekannten "First Kiss"-Video.
- Für Überraschungen sorgen: Das clevere Spiel mit den Erwartungen
der Zielgruppe ist oft der Schlüssel zum Erfolg. Ein guter Spot
muss dem Zuschauer etwas bieten, was er so noch nie gesehen hat.
Mit geschicktem viralen Marketing und abgedrehten Trailern
schafft es der US-Sender SyFy etwa regelmäßig weitreichende
Hypes rund um absurde Trash-Filme wie "Sharknado" aufzubauen.
Don'ts:
- Produkte in den Vordergrund rücken: Was bei "Supergeil" mit viel
Selbstironie funktioniert, kann auch schnell nach hinten
losgehen. Bei erfolgreichen viralen Videos steht Authentizität
immer im Vordergrund - Kaufaufforderungen und Aufdringlichkeit
sind ein absolutes No-Go.
- Die Markenbotschaft aus den Augen verlieren: Bei aller
Kreativität und innovativen Ideen muss der Spot zum Unternehmen
passen und darf nicht in Konflikt mit der Kernbotschaft geraten.
Ein Beispiel: Die mit makabrem Humor versehene Videoreihe "Ford
Ka's Evil Twin" (http://tinyurl.com/kf9wuez) aus Großbritannien
verbreitete sich vor einigen Jahren zwar rasend im Netz,
bescherte Ford aber einen herben Imageverlust.
- Planbarkeit überschätzen: Auch in Zeiten, in denen immer größere
Budgets für virales Marketing vorgesehen sind, muss klar sein:
Verbreitung und Effekt der Spots bleiben schwer abzuschätzen.
Mehr Aufwand und mehr Kosten resultieren nicht immer in mehr
Erfolg. Gezielte Startseitenplatzierungen bei YouTube oder
Facebook-Anzeigen können viralen Spots jedoch oft den nötigen
Schub verleihen.
eco (www.eco.de) ist mit mehr als 750 Mitgliedsunternehmen der
größte Verband der Internetwirtschaft in Europa. Seit 1995 gestaltet
der eco Verband maßgeblich die Entwicklung des Internets in
Deutschland, fördert neue Technologien, Infrastrukturen und Märkte,
formt Rahmenbedingungen und vertritt die Interessen der Mitglieder
gegenüber der Politik und in internationalen Gremien. In den eco
Kompetenzgruppen sind alle wichtigen Experten und Entscheidungsträger
der Internetwirtschaft vertreten und treiben aktuelle und zukünftige
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Datum: 19.08.2014 - 11:05 Uhr
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