Energie-Radar: Smart Meter können wechselgefährdete Kunden binden
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Energie-Radar: Smart Meter können wechselgefährdete Kunden binden
Das Interesse am intelligenten Stromzähler ist insgesamt stark ausgeprägt: Fast die Hälfte der Stromkunden würde gerne einen intelligenten Stromzähler nutzen, nur jeder Vierte zeigt sich daran nicht interessiert.
Ein Blick in die Soziodemographie zeigt, dass es vor allem die jüngeren Kunden sind, die den intelligenten Zähler gerne selbst nutzen würden: Sechs von zehn Kunden unter 40 Jahren zeigen eine hohe Nutzungsaffinität, während es bei Befragten ab 60 Jahren nur drei von zehn Kunden sind. Eng mit dem Alter korreliert ist auch das Produktinteresse nach Internetnutzungsverhalten: Während 55 Prozent derer, die das Internet mindestens wöchentlich nutzen, gerne einen intelligenten Zähler hätten, ist es bei Nichtnutzern des Internet nur gut jeder Dritte. Michael Briem, Geschäftsführer von mindline energy, zu den Ergebnissen: "Auch wenn die Basis-Technologie des Smart Meter an sich noch keine Internetverbindung erfordert, so sind doch alle Analyse- und Auswertungsmöglichkeiten eng an das Vorhandensein eines Internetzugangs gebunden. Speziell Internetnutzer sehen deshalb den persönlichen Mehrwert des intelligenten Zählers besonders deutlich." So ist es deshalb auch nicht verwunderlich, dass formal schwächer Gebildete, die auch seltener das Internet nutzen, eine spürbar geringere Produktpräferenz zeigen als Personen mit höherer formaler Bildung. Ebenfalls interessant ist die Tatsache, dass die Nutzungsintention für intelligente Stromzähler in den Alten Bundesländern mit 49 Prozent deutlich höher ausfällt als in den Neuen Bundesländern (40 Prozent).
Einen überraschend starken Zusammenhang gibt es darüber hinaus hinsichtlich der Kundenbindung und dem Nutzungsinteresse am intelligenten Zähler. Beim Energie-Radar werden die Kunden nach ihrer Wechselneigung und Loyalität einem von drei Segmenten zugeordnet: den gebundenen, indifferenten oder gefährdeten Kunden. Bei Letzteren kommen eine hohe Wechselaffinität und ein niedriger Loyalitätsindex zusammen, sodass für diese Kunden ein Anbieterwechsel in der näheren Zukunft als höchst wahrscheinlich bezeichnet werden kann. Die Analysen zum intelligenten Stromzähler zeigen nun, dass speziell die wechselgefährdeten Kunden eine besonders hohe Präferenz für den intelligenten Zähler aufweisen. Während "nur" 45 der gebundenen Kunden gerne ein Smart Meter nutzen würden, zeigen sich 58 Prozent der wechselgefährdeten Kunden offen für diese Technologie.
Instituts-Chef Michael Briem sieht darin eine echte Chance für Stadtwerke, Kunden an sich zu binden: "Speziell wechselaffine Kunden, die eine besonders große Angriffsfläche für Preiskampagnen neuer Anbieter aufweisen, schätzen offenbar die Mehrwerte der neuen Zähler-Generation. In dem vermeintlich generischen Produktfeld Strom mit austauschbaren Produkten und starker Preis-Fokussierung bietet sich für Stadtwerke so die Möglichkeit, Kunden mit konkreten Services und nachvollziehbaren Leistungsangeboten enger an sich zu binden." Um diese Kundenbindungseffekte zu realisieren kommt der Kommunikation der Angebote im Rahmen der Markteinführung des intelligenten Zählers eine besondere Bedeutung zu. So ist das reine Angebot der neuen Technologie nur als Grundbedingung für die Realisierung von Kundenbindungseffekten zu sehen. Viel entscheidender ist es jedoch, genau jene Produkteigenschaften zu kommunizieren, die für die Zielgruppe entscheidend sind. Hierfür wurden im Rahmen des Energie-Radars zehn relevante Eigenschaften (sog. "Benefits", also mögliche Argumente, die den kundenseitigen Produktvorteil beschreiben) überprüft. In der Gesamtstichprobe aller 2.353 Befragter zeigt sich, dass es vor allem das Aufdecken von "Stromfressern" sowie die bessere Kontrolle des Energie-Verbrauchs sind, die dem intelligenten Zähler zugeschrieben werden: Für zwei Drittel der Befragten sind dies relevante Produkteigenschaften.
Auch umweltfreundlicheres Verhalten bei der Stromnutzung sowie die Senkung der Stromkosten und eine effizientere Stromnutzung sind für eine Mehrheit der Befragten mit der Nutzung eines Smart Meter verbunden. Ebenso viele unterstreichen die Aussicht, mit der neuen Technologie die Abrechnung durch ihren Versorger besser kontrollieren zu können. Immerhin 52 Prozent der Befragten sehen in dem intelligenten Zähler zudem eine Möglichkeit, anderen Personen im Haushalt zu zeigen, wie viel Strom bestimmte Tätigkeiten verbrauchen. Hier wird also auf einen erzieherischen Effekt gesetzt. Nur wenig Relevanz scheint (nicht allein in dieser Studie) das Thema CO2-Emissionen zu haben: So sehen nur 44 Prozent der Befragten in dem intelligenten Zähler eine Möglichkeit, ihre CO2-Emissionen senken zu können.
Die Frage, welche Produkteigenschaften tatsächlich relevant und für Nutzungsintendierer wirklich entscheidend sind, kann jedoch nicht mit Hilfe des oben dargestellten Ranking beantwortet werden. Hierfür bedienen sich die Marktforscher üblicherweise einer sogenannten "Diskriminanzanalyse" in der die Produktpräferenzen von Nutzungsintendierern mit denen der Ablehner verglichen werden. An den Stellen, wo die Unterschiede in der Bewertung der beiden Gruppen, also das Delta, maximal sind, können die präferenzbildenden Aspekte des Produkts identifiziert werden. Es wird also die folgende Frage beantwortet: "Was macht den intelligenten Zähler für die interessant, die ihn gerne nutzen würden?" Das Ergebnis dieser Analyse ist einerseits überraschend, andererseits bestätigt es aber auch Befunde von Grundlagenstudien, die der EID in Kooperation mit mindline energy in den vergangenen Jahren veröffentlicht hat. In aller Kürze lässt sich das Ergebnis auf folgende Formel bringen: Weniger die Kostenersparnis sondern vielmehr Convenience und Transparenz sind entscheidende Motive für die Nutzung des intelligenten Zählers.
Während fast neun von zehn Personen, die den intelligenten Zähler gerne nutzen würden, die bequemere Verbrauchsmessung als wichtig empfinden, sind es bei Personen mit geringem Nutzungsinteresse nur 23 Prozent, also 66 Prozentpunkte weniger, die diesen Aspekt akzentuieren. Bei der Aussage "Macht das Thema Strom für mich einfacher und nachvollziehbarer" beträgt das Delta immerhin noch 63 Prozent. Diese Differenzen fallen stärker aus als beispielsweise das Delta zwischen beiden Gruppen beim Thema "Senkung der Stromkosten" (61 Prozent). Außerdem bestätigt sich auch im Rahmen dieser Analyse, dass Umweltschutz- oder CO2-Aspekte für die Nutzung des intelligenten Zählers insgesamt weniger entscheidend sind. Michael Briem erläutert, wie sich die Untersuchungsergebnisse im Kontext anderer Untersuchungen von mindline energy zur Kundenloyalität interpretieren lassen: "Unsere Studien zur Kundenbindung und zum Wechselverhalten von Verbrauchern im Strommarkt haben gezeigt, dass der Strompreis allenfalls als Wechselanlass, nicht aber als relevantes Wechselmotiv gesehen werden kann. Ob ein Verbraucher wechselt oder nicht, hängt vor allem damit zusammen, wie er mit dem Thema Strom umgeht. Für viele Verbraucher ist Strom ein Buch mit sieben Siegeln. Angesichts der steigenden Energiekosten wünschen sich die meisten Kunden deshalb vor allem Eines: Die Kontrolle zu gewinnen. Dieses Gefühl der Kontrolle scheint ihnen der intelligente Stromzähler zu geben. Ein Mehr an Transparenz und eine bequemere Messung des Energieverbrauchs verschaffen den Kunden das subjektive Gefühl, die Kontrolle über ihren Stromverbrauch gewonnen zu haben." Wenn der eigene Anbieter dem Kunden über den intelligenten Zähler dazu verhilft, den Überblick zu gewinnen und bequem seinen Energieverbrauch zu kontrollieren, kann dies für ihn ein sehr konkretes Argument sein, bei seinem derzeitigen Anbieter zu bleiben.
Der Wunsch nach einer Reduktion von Komplexität wird auch bei den Antworten auf die Frage deutlich, welche konkreten Features und Auswertungsmöglichkeiten sich die Kunden von einem intelligenten Zähler erwarten. Hierfür hat mindline energy den Befragten eine Auswahl von insgesamt 13 Auswertungs- und Analysemöglichkeiten zur Bewertung vorgelegt, die meisten davon sind nur über zusätzliche Aufbereitungen beispielsweise in Form eines Internet-Angebots denkbar. Das Ergebnis zeigt, dass es den Kunden vor allem um eine konkrete Berechnung von Einsparpotenzialen (in Euro) bei bestimmten Verhaltensänderungen geht ("Was könnte ich durch die Vermeidung von Stand-by aufs Jahr gerechnet sparen?"): 59 Prozent der Befragten insgesamt und 84 Prozent der Nutzungsintendierer würden eine solche Auswertungsmöglichkeit gerne in Anspruch nehmen. Während dieser nachvollziehbare Wunsch wegen der Verknüpfung mit Tarifinformationen in der technischen Umsetzung nicht ganz banal ist, folgt auf dem zweiten Platz eine vergleichsweise simple Anforderung: 55 Prozent der Befragten wünschen sich eine genaue Anzeige des momentanen Energieverbrauchs.
Komplizierte Analysen wie die Darstellung von Verlaufskurven nach wählbaren Zeiträumen oder auch die Anzeige historischer Verbrauchsdaten nach bestimmten Zeiträumen werden von weniger als der Hälfte aller Befragten gewünscht. Für Michael Briem erscheint dieser Untersuchungsbefund nur folgerichtig: "Nur eine kleine Gruppe der Kunden will sich länger mit ihrem Stromverbrauch beschäftigen und komplexe Analysen anstellen. Die allermeisten schätzen den intelligenten Zähler gerade deshalb, weil er ihnen Kompliziertes einfacher macht. Die Kunden wollen keine Energie-Experten werden sondern schätzen vor allem eine ?mundgerechte? Aufbereitung der komplexen Materie." Auch eine Speicherung historischer Verbrauchsdaten ist deshalb nur für gut vier von zehn Befragten ein relevantes Angebot. Wenig überraschend ist zudem die Tatsache, dass die Anzeige der aktuellen CO2-Bilanz im unteren Bereich des Präferenz-Ranking auftaucht. Auf dem letzten Platz findet sich ein Alarm-Service, der den Kunden beim Überschreiten eines bestimmten Stromverbrauchs per SMS oder Email automatisch benachrichtigt.
Das Instrument "Energie-Radar" ist eine Kundenzufriedenheits-Studie, mit Hilfe derer Stadtwerke die Loyalität ihrer Privatkunden ermitteln können. Kostenlose Strom- und Gas-Benchmarks von Stadtwerken bundesweit, unterteilt nach Unternehmensgrößenklassen, ermöglichen eine genaue Einschätzung der Ergebnisse und zeigen Optimierungsfelder auf. Die Untersuchung wird mit Hilfe telefonischer Interviews von der Nürnberger mindline energy GmbH, einem unabhängigen Marktforschungs-Institut mit einem Arbeitsschwerpunkt im Bereich der Energiewirtschaft, durchgeführt.
Kontakt:
mindline energy GmbH
Michael Briem
Nordostpark 12
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Datum: 23.09.2009 - 14:48 Uhr
Sprache: Deutsch
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