Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor - "Perception Value Management" hilft, die Wahrnehmung von Unternehmen und Managern durch kritisch-aktive Stakeholder zu verbessern

(ots) -

- Viele Topmanager scheitern an negativer Wahrnehmung ihrer Arbeit
durch Öffentlichkeit und aktive Stakeholder
- Bürgerinitiativen, kritische Aktionäre oder engagierte Kunden
machen erfolgreich ihre Ansprüche gegen Unternehmen geltend
- und werden zunehmend zur Gefahr für deren Strategie
- Auf die Dynamik der Netz- und Mediengesellschaft abgestimmte
Kommunikation ist heute unverzichtbarer Bestandteil des Führungs-
und Strategieprozesses

Erfolg ist vor allem eine Frage der Wahrnehmung. So scheitern
Managerkarrieren heute mehr als doppelt so häufig an einer negativen
"Perception" ihres Handelns wie an einer tatsächlich objektiv
schlechten Leistung. Das haben Experten von Roland Berger Strategy
Consultants in ihrer Studie "Eine Frage der Wahrnehmung - Wie
Führungskräfte durch Perception Value Management in der Netz- und
Mediengesellschaft reüssieren" herausgefunden. In 71 Prozent der
untersuchten Fälle, bei denen Topmanager vorzeitig ausschieden, waren
ihr schlechter Ruf in der Öffentlichkeit oder ein angeschlagenes
Renommee bei relevanten Stakeholdern ursächlich dafür.

"Dieses Ergebnis muss ein Warnruf für Unternehmen sein", sagt
Torsten Oltmanns, Partner von Roland Berger Strategy Consultants und
Autor der Studie: "Denn es stolpern ja nicht nur immer mehr Manager
über ihren angeschlagenen Ruf, sondern auch Unternehmen selbst leiden
zunehmend unter einer negativen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und
bei Stakeholdern."

Einflussnahme aktiver Stakeholder als wachsende Gefahr Verschärft
wird das Problem, weil die Einflussmöglichkeiten aktiver Stakeholder
durch Digitalisierung und Vernetzung deutlich zugenommen haben. Ob
Spartengewerkschaften, Bürgerinitiativen, NGOs, kritische Aktionäre
oder engagierte Kunden: Mithilfe moderner Kommunikationsmittel und


-techniken führen Anspruchsgruppen zunehmend asymmetrische Kampagnen,
die in kurzer Zeit und zu geringen Kosten große Menschenmassen
mobilisieren. So geraten Unternehmen - und ihr Führungspersonal -
trotz millionenschwerer Kommunikationsbudgets immer häufiger massiv
unter Druck.

"Wir sehen, dass kritisch-aktive Stakeholder vor allem digitale
Medien sehr gezielt nutzen, um Unternehmen anzugreifen", sagt
Oltmanns. "Im Extremfall können solche Kampagnen wichtige Projekte
verhindern oder zumindest lange hinauszögern, Expansionspläne
durchkreuzen, ja sogar ganze Strategien samt ihren Urhebern zu Fall
bringen." Wer der neuen Kommunikationsdynamik der Netz- und
Mediengesellschaft nichts entgegenzusetzen habe, laufe Gefahr, dass
eine kostspielig und langwierig aufgebaute Reputation unter der Wucht
aktueller Bilder und Eindrücke zerschelle, so Oltmanns weiter.

Steuerung der Wahrnehmung als zentrale Managementaufgabe Damit
wird die Steuerung der "Perception", also der Wahrnehmung des
Unternehmens und seiner Führungspersonen durch relevante Stakeholder,
zu einer zentralen Führungsaufgabe. "Gute Strategie besteht heute zu
guten Teilen aus strategischer Kommunikation. Unternehmen und
Topmanagement brauchen sie als Frühwarnsystem, Prozessklammer und
Geleitschutz", sagt Oltmanns. Um Unternehmen dabei zu unterstützen,
hat er mit seinen Kollegen den systematischen Lösungsansatz
"Perception Value Management" entwickelt. Dieser verbindet Analyse,
Strategie und Maßnahmen im Bereich der Unternehmenskommunikation und
besteht aus fünf Bausteinen:

1. "Assessment": Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme der
kommunikativen Ausgangsposition. Wie ist das Unternehmen auf dem
Markt und in der Öffentlichkeit positioniert? Wie wird es tatsächlich
von seinen wichtigsten Stakeholdern wahrgenommen? Auf Grundlage von
nur zehn definierten Merkmalen in den drei Kategorien "Leistung",
"Charakter" und "Sympathie" wird diese Wahrnehmung quantifiziert. Das
Ergebnis, der "Perception Value Index" (PVI), zeichnet ein rundes
Bild der Wahrnehmung eines Unternehmens und seines Führungspersonals.

2. "Anticipation": Im zweiten Schritt werden Szenarien für
zukünftige Konflikte entworfen und mögliche Störfaktoren
identifiziert. Zudem wird errechnet, wie groß der potenzielle Schaden
für das Unternehmen ist, den kritische Stakeholder anrichten können.
Auf dieser Grundlage wird dann der konkrete Handlungsbedarf
ermittelt.

3. "Strategy": Die abzuleitende Kommunikationsstrategie muss
sowohl die Adressaten und ihre Erwartungen als auch den Absender und
seine Möglichkeiten berücksichtigen. Liegen die Probleme etwa in der
Leistungswahrnehmung, sollte das Unternehmen eine Strategie
verfolgen, die auf einen Gewinn von Autorität setzt. Wird der
Charakter kritisch gesehen, muss Vertrauen aufgebaut werden. Bei
schlechten Sympathiewerten lautet das oberste Ziel, Übereinstimmung
herzustellen.

4. "Execution": Im vierten Schritt wählt das Unternehmen geeignete
Kommunikationskanäle aus und setzt die beschlossenen Maßnahmen um -
idealerweise im Rahmen einer zielgerichteten, konzertierten Kampagne.
Um schnell auf Störfeuer reagieren zu können, empfiehlt sich zudem
die Einrichtung eines "Issues Managements", das die
Handlungsfähigkeit des Unternehmens auch in Krisenfällen
sicherstellt. "Allerdings sollte bei der Wahl der
Kommunikationsinstrumente auch der Return on Investment (ROI) eine
wichtige Rolle spielen", sagt Oltmanns. "Nicht immer braucht man die
ganze Klaviatur, zumal solche Maßnahmen unter Umständen sehr teuer
werden können."

5. "Controlling": Dieser letzte Baustein von "Perception Value
Management" bewertet den Erfolg der getroffenen Maßnahmen und geht
dabei weiter als eine übliche Output-Messung. Grundlage ist ein
Vorher-Nachher-Vergleich des Perception Value Index. "Das macht
unseren Ansatz zu einem kennzahlbasierten Managementtool, das sich
bestens dazu eignet, Unternehmen gegenüber Störfeuer durch
kritisch-aktive Stakeholder abzuschirmen und ihrer Führung
strategische Handlungsspielräume zu sichern", fasst Studienautor
Oltmanns zusammen.

Die Studie können Sie herunterladen unter:
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