Marke ohne Kern - Wie Opel in 19 Jahren Slogan-Suche seinen Marktanteil halbierte
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Marke ohne Kern - Wie Opel in 19 Jahren Slogan-Suche seinen Marktanteil halbierte
"Die Marke Opel", bedauern Förster Kreuz, "ist klinisch tot." Im vergangenen September hat das Management der Rüsselsheimer Autobauer nichtsdestotrotz seinen neuen Slogan "Wir leben Autos" vorgestellt ? den fünften Slogan in 19 Jahren. Während starke Automarken wie BMW oder Audi seit vier Jahrzehnten an ihrer Parole festhalten und stetig Marktanteile hinzugewinnen, hat Opel seit 1990 seinen Marktanteil ungefähr halbiert.
Förster Kreuz fahnden nach der Ursache für diese auffällige Korrelation. Die ziellose Suche nach dem zündenden Werbespruch, das hektische Schrauben an der Fassade der Marke offenbart nichts weniger als das Versagen des Managements, dem Unternehmen eine Identität zu verleihen. Das allerdings würde hartnäckige geistige Arbeit im Innern des Unternehmens erfordern. Wenn eine Marke von außen für nichts steht, dann fehlt es innen an Antworten auf die Fragen: Wer sind wir? Was macht uns einzigartig? Was wollen wir in der Welt bewirken?
Mitarbeiter und Kunden müssen miteinander über das Produkt ins Gespräch kommen. "Es sind Gefühle, Erfahrungen und Erinnerungen, die Menschen über Jahre an eine Marke binden", schreiben Förster Kreuz. Konsequent weitergedacht bedeutet das nichts weniger, als dass die Marke den Kunden gehört, nicht dem Unternehmen. Förster Kreuz plädieren eindringlich dafür, den Kunden die Kontrolle zu geben, ihnen auf Augenhöhe zu begegnen anstatt sie zu bevormunden, sie einzubinden und ihnen Einfluss auf die Produkte und die Kommunikation des Unternehmens zu geben. Das ist die Voraussetzung dafür, dass sich Menschen im 21. Jahrhundert freiwillig emotional an eine Marke binden. Davon allerdings ist Opel so weit entfernt, wie Rüsselsheim von Detroit.
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Förster Kreuz sind profilierte Wirtschaftsvordenker und gefragte Referenten. Sie sind Autoren der Wirtschaftsbestseller "Alles außer gewöhnlich" und "Spuren statt Staub". Sie wurden ausgezeichnet mit dem Wirtschaftsbuchpreis 2007.
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Datum: 09.10.2009 - 09:06 Uhr
Sprache: Deutsch
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