AGF-Forum 2015: Mediennutzung im Zeitalter des App-Solutismus
ID: 1270559
Motto fand am 01. Oktober 2015 in Frankfurt die Forumsveranstaltung
der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) statt. Rund 300
Vertreter aus werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Medien
informierten sich über die aktuellen Trends im
Mediennutzungsverhalten, erfolgreiche Contentproduktion für
Communities sowie dem aktuellen Stand des Mega-Panels. Dieses baut
die AGF derzeit für die Messung und Ausweisung von Bewegtbildnutzung
auf und integriert dabei Daten aus unterschiedlichen Desktop- und
Mobile-Panels. Die Umsetzung erfolgt in drei Schritten: Erhebung und
Messung, Veredelung und Vervollständigung sowie Zusammenführung der
Daten. "Das Megapanel ist viel mehr als ein besonders großes Panel",
erklärte Dr. Bernhard Engel, Sprecher der Technischen Kommission der
AGF, und erläuterte die nächsten Schritte: In Kürze geht das
AGF-Dashboard zum Abruf von Nettoreichweiten und anderen
Leistungswerten der Streamingnutzung live. Noch in diesem Jahr wird
ein Datensatz für Streaming ausgeliefert. Im ersten Quartal 2016
werden erstmals Überlappungen und inkrementelle Reichweiten von TV
und Streaming ausgewiesen. Parallel dazu wird die mobile Messung
aufgebaut, zunächst auf Basis des Zensus und dann sukzessive in einem
Mobile-Panel. "Unsere Zielsetzung ist, möglichst viele Marktpartner
zu integrieren", so die AGF-Vorstandsvorsitzende Karin
Hollerbach-Zenz.
Google springt auf den fahrenden Zug auf
Besondere Marktrelevanz erhält die Streamingmessung durch die
Integration von Google. "Wir wollen Vergleichbarkeit herstellen und
eine einheitliche Zahlenmetrik nutzen", erklärte Daniel Meyer, Leiter
Marktforschung für Nord- und Zentraleuropa bei Google. Über die
Ausweisung von Leistungsdaten durch die AGF sieht er neue Chancen für
Marken und Creators. Für Google ist es die bislang einzige
Forschungskooperation mit einem JIC-Gremium (Joint Industry
Committee), andere Länder sollen folgen. "Wir sehen den Bedarf und
springen auf den fahrenden Zug auf, aber wir sind mit der AGF auch
auf einen Kooperationspartner getroffen, der das hohe Maß an
Kompromissbereitschaft mitbringt, das für die Einbindung eines
globalen Partners nötig ist", so Meyer.
Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero und Vorstandsmitglied der
Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), begrüßte die
Kooperation: "Eine Währung ist umso stärker, wenn sie von besonders
vielen Partnern akzeptiert wird - davon profitieren Marken wie auch
Content Creators. Von einem verlässlichen, fairen, transparenten
Standard werden wir alle profitieren." Martin Michel, Geschäftsführer
SKY Media: "Wir brauchen so schnell wie möglich die Abbildung der
kompletten Mediennutzung. Natürlich werden wir der Technik immer
einen Schritt hinterherrennen, müssen uns aber dieser Situation
stellen." Uwe Storch gab zu bedenken, dass die häufig eingeforderte
höhere Schnelligkeit die Verlässlichkeit des Forschungsinstruments,
das die AGF über Jahre aufgebaut habe, nicht gefährden dürfe.
Deutscher und amerikanischer TV-Markt funktionieren komplett
anders
Ein zentrales Thema des diesjährigen AGF-Forums war der Wandel der
Mediennutzung. "Die Zielgruppensegmente werden in den kommenden zehn
Jahren noch heterogener und die Konsumentenansprache wird sich
deshalb stärker an Nutzungsmomenten orientieren im Rahmen einer
wachsenden Erlebnisqualität", erklärte Sebastian Buggert, Leiter
Medienforschung beim Rheingold Institut. Der Psychologe berichtete
über die ambivalente Lust und Last der Mediennutzung, dem zunehmenden
Zwang, sich entscheiden zu müssen. "Zu einem unverzichtbaren
Lebensbegleiter wird dabei in Zeiten des ,App-Solutismus' das
Smartphone, das als unser Wecker wie Betthupferl fungiert", sagte der
Rheingold-Forscher. Medien und werbungtreibende Unternehmen müssten
sich auf einen Paradigmenwechsel einstellen: "In der analogen Welt
haben Medien und Marken den Kunden zum König gemacht, in der
digitalen Welt ist der Kunde der Souverän mit Anspruch auf
Vollversorgung." Medien wie etwa das Fernsehen können dabei die
Bedürfnisse nach Mood-Management befriedigen und über Content
gewünschte Stimmungen generiert, aufgefangen oder ausgelöst werden.
Dies entspricht auch den Ergebnissen aktueller Analysen auf Basis der
AGF-Zahlen, die Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media,
vorstellte. Dabei zeigt sich für verschiedene Generationen spätestens
ab dem 30. Lebensjahr - meist mit Eintritt in die Berufstätigkeit -
ein signifikanter Anstieg der linearen TV-Nutzung. Für die jüngeren
Segmente der analysierten Generationen im Alter zwischen 20 und 24
Jahren ergab sich sogar über die Jahre ein leichter Anstieg der
Nutzung von linearem Fernsehen. Insgesamt blieb die Nutzung in den
vergangenen Jahren unter Berücksichtigung der Sondereffekte wie
Fußball-WM oder klimatischer Einflüsse stabil. Zudem präsentierte der
SevenOne-Geschäftsführer einen Vergleich des deutschen und
US-amerikanischen Fernsehmarktes: Fazit: "Primetime-TV hat in
Deutschland eine ungleich höhere Durchdringung als in USA", so
Modenbach. Und: "Aufgrund ihrer unterschiedlichen Struktur sind beide
Märkte nicht vergleichbar und daher liefert der US-TV-Markt keine
Blaupause für die Entwicklung in Deutschland."
Stöckchen holen im digitalen Kosmos
Für einen unkonventionellen Blick über den Tellerrand sorgte
Heimat-Geschäftsführer Matthias Storath mit seinem Appell "auch mal
mit dem Pferd ins Wohnzimmer zu reiten". Er forderte von den Kunden
mehr Mut und weniger To-Do-Listen und Häkchen. Die wichtigsten
Faktoren für erfolgreiche Disruption in der Kommunikation seien Marke
und Emotion. Am Anfang käme die Idee, dann die Kanäle, über die sie
verbreitet wird, und dies im Rahmen einer langfristigen und
konsistenten Markenführung. Dem digitalen "Stöckchen holen" nach der
Art "machen Sie uns mal was Digitales" erteilte er eine klare Absage.
Für den entertainigen Schlusspunkt sorgten Arno Heinisch und
Daniel Budiman, zwei der fünf Gründer des Internet-TV-Projektes
Rocketbeans. "Wir sind der Nerd-Sender und machen
communitygesteuertes Programm", so Daniel Budiman. Nach dem Start im
Januar 2015 wächst das TV-Start-up kontinuierlich. "Der Zuschauer
merkt, wenn Herzblut drinsteckt", erklärte Arno Heinisch den Erfolg,
der mit seinen maßgeblich auf twitch oder Youtube verbreiteten
Angeboten nun noch intensiver vermarktet werden soll. Aber: "In der
Vermarktung hat für uns die Glaubwürdigkeit höchste Priorität, um die
Akzeptanz in der Community nicht zu gefährden", schloss Daniel
Budiman die Präsentation.
Zur AGF (www.agf.de)
Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) ist der
Zusammenschluss der Sender ARD, ProSiebenSat.1 Media AG, Mediengruppe
RTL Deutschland und ZDF zur gemeinsamen Durchführung und
Weiterentwicklung der kontinuierlichen, quantitativen Erfassung der
Nutzung von Bewegtbildinhalten in Deutschland einschließlich der
Erhebung und Auswertung der Daten. Sie entwickelt ihr Instrumentarium
mit einem mehrstelligen jährlichen Millionenbetrag kontinuierlich
weiter, um dem Markt täglich verlässliche Daten über die Nutzung von
Bewegtbildinhalten zu liefern. Neben den Gesellschaftern ARD,
ProSiebenSat.1 Media AG, Mediengruppe RTL Deutschland und ZDF wirken
Lizenzsender, Werbungtreibende und die Werbeagenturen aktiv an der
Gestaltung der Forschung in der AGF mit.
Kontakt
Anke Weber
Leiterin AGF-Geschäftsstelle
Tel. 069 - 95 52 60 0 | Fax: 069 - 95 52 60 60 | E-Mail: Info@agf.de
| www.agf.de
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Datum: 02.10.2015 - 12:44 Uhr
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