So klingt Premium - Launch eines neuen Pkw-Modells mit wertiger Radiokampagne
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Aufforderung bewarb MINI das im Herbst 2015 gelaunchte
Clubman-Modell. Ein zentraler Baustein im Media-Mix war eine
Radiokampagne, die drei Wochen lang auf der AS&S Radio
Deutschland-Kombi geschaltet war. Der Radiospot war in Tonalität und
Ansprache auf den Fernsehspot abgestimmt: In beiden Medien wurde
geschickt mit dem für den Autokauf nicht unüblichen Konflikt zwischen
Gefühl und Vernunft gespielt. Bei den Hörern kam dies offensichtlich
gut an. 39 Prozent bewerteten den MINI-Spot positiv - ein Wert
deutlich über der Benchmark aus dem Bereich Automotive. Vor allem die
gute Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit der Botschaft wurde positiv
hervorgehoben. Ein deutlicher Hinweis darauf, dass der
Premium-Anspruch des Produkts bereits durch die Gestaltung des
Werbemittels eingelöst wurde.
Ein weiteres Kommunikationsziel, das MINI erreichte, war die
erfolgreiche Vermittlung des Launchs eines neuen Modells. Ungestützt
wusste jeder fünfte (22 Prozent) und gestützt sogar sechs von zehn
Hörern (61 Prozent), die sich an die Radiowerbung erinnerten, dass es
sich bei dem neuen Modell um den Clubman handelt. Dabei blieb vor
allem ein Detail im Gedächtnis: die sechs Türen des Fahrzeugs. Diese
Besonderheit merkte sich rund jeder Fünfte, obwohl sie im Radiospot
nur einmal genannt wurde.
Den Beitrag von Radio zur Erhöhung von Bekanntheit und Awareness
der Marke wurde im Rahmen der Spot-Analyse Radio ermittelt, bei der
die relevanten Kennwerte für die Hörer mit Spoterinnerung
(Recognition) den Ergebnissen für alle Hörer gegenüberstellt werden.
Demnach lag die gestützte Werbeerinnerung bei Personen mit
Spoterinnerung um 36 Prozent über dem Durchschnitt, die ungestützte
Bekanntheit ist sogar um 60 Prozent höher.
Die betreuende Agentur Mediaplus sieht sich durch diese Ergebnisse
in Ihrem Konzept bestätigt, auf Radio zu setzen. "Uns ist es
gelungen, unsere Zielgruppe in der adäquaten Art und Weise
anzusprechen, und die Kreation von Fernseh- und Radiowerbung effektiv
zu verzahnen", sagt Geschäftsleiter Matthias Reißl. "Aufschlussreich
ist dabei vor allem, wie erfolgreich Radio spezifische
Modell-Features wie in diesem Fall die 6 Türen des MINI Clubman
kommuniziert."
Spot-Analyse Radio, Telefonbefragung, 300 Hörer 1LIVE, 13./15.
Februar, C.M.R. Institut für Communication- & Marketing-Research
Das Vermarktungsportfolio der AS&S Radio mit seinem einzigartigen
Angebot aus öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern sowie
innovativen Webradio-Angeboten steht für starke Reichweiten,
kaufkräftige Zielgruppen und effizienten Mitteleinsatz. Die AS&S
Radio ist eine 100-prozentige Tochter der ARD-Werbung SALES &
SERVICES GmbH (AS&S). Infos zum Unternehmen und seinem
Vermarktungsangebot finden sich unter www.ass-radio.de.
Pressekontakt:
Norbert Rüdell
Pressesprecher
Telefon: 069/15424-218
Mobil: 0160/96930306
norbert.ruedell@ard-werbung.de
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Datum: 04.08.2016 - 11:52 Uhr
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