Studie von Inverto und EHI Retail Institute: Filialhandel senkt 2009 Marketingkosten durch effizienten Einkauf / Professioneller Marketingeinkauf blei

Der Filialhandel kauft 2009 Marketingleistungen günstiger ein: Bis zu zehn Prozent weniger Geld gaben die meisten Marketingverantwortlichen aus. Dies zeigt eine aktuelle Studie zur Rolle des Einkaufs im Marketing, die das EHI Retail Institute im Auftrag der Unternehmensberatung Inverto bei Marketingleitern und Geschäftsführern deutscher Filialisten im Einzelhandel durchgeführt hat. Die Kostensenkung entstand aber laut der Befragung nicht durch das pauschale Kürzen von Budgets. Vor allem das Verhandeln mit bestehenden Partnern im Marketing und die Ausschreibung spezifischer Leistungen brachten die größten Spareffekte. Gleichwohl nutze der Filialhandel noch nicht in vollem Umfang die Sparpotenziale im Marketing, um an der Kostenschraube zu drehen oder den finanziellen Spielraum für Investitionen zu erweitern, wie der Inverto-Partner und Handelsexperte Kiran Mazumdar betont. Bei Marketingleistungen werde noch zu oft am eigenen Einkauf vorbei Beschaffung betrieben. Die Bandbreite der Einkaufsinstrumente werde gar nicht genutzt. „Die Ergebnisse zeigen, dass Kostensenkung im Marketing nicht zu Lasten von Qualität und Kreativität gehen muss“, resümiert Marlene Lohmann, Leiterin des EHI-Forschungsbereichs Marketing. Effizienterer Einkauf von Marketingleistungen sei der bessere Weg.

(firmenpresse) - Für das Jahr 2009 hatten fast alle Marketingverantwortlichen im Filialhandel konkrete Einsparziele durch verbesserte Preise und Konditionen bei ihren Lieferanten gesetzt. Drei Viertel der Befragten gaben an, dass sie diese geplanten Einsparziele in Höhe von fünf bis zehn Prozent auch erreicht hätten, ein Viertel übertraf die Vorsätze sogar nach eigenen Angaben. Um den Einkauf von Marketingmaßnahmen zu optimieren, haben 90 Prozent der Befragten mit ihren bestehenden Partnern verhandelt. Dass sie spezifische Leistungen über Ausschreibungen vergeben haben, bejahten 70 Prozent der Teilnehmer. Budgetkürzungen – zum Beispiel weniger Mediaschaltungen oder weniger Mailings – setzten 60 Prozent der Marketingverantwortlichen um. Die Hälfte aller Befragten hat ihre Marketingstrategie geändert, etwa den Medienmix.

Wenn gespart wurde, setzten alle Befragten beim Media-Einkauf den Rotstift an, bei drei Vierteln standen auch Druckleistungen auf der Streichliste. Bei Agenturen und Direktmarketing sparten lediglich jeweils 25 Prozent der Studienteilnehmer.

Controlling im Marketingeinkauf wenig ausgefeilt
Ob die Einsparziele erreicht wurden, überprüfen jedoch lediglich zwei Drittel der Befragten. Als Controllinginstrument dient vor allem der Vergleich von Ist- und Soll-Budget (60 Prozent). Bei Controllinginstrumenten, die mehr Transparenz auch im Hinblick auf den zukünftigen Einkauf von Marketingleistungen und aktives Lieferantenmanagement sowie die Sicherung dauerhafter Einsparerfolge erlauben, herrscht Fehlanzeige. „Aufgrund des wenig ausgereiften Controllings sehen wir die Aussagen über erreichte Einsparziele durchaus mit einem Fragezeichen. Ohne geeignete Kontrollinstrumente ist dies nur schwierig nachweisbar“, kommentiert Mazumdar. Außerdem zeige die Praxis, dass auf diese Weise die möglichen Sparpotenziale unbekannt blieben: „Beim Einkauf von Medialeistungen sind durchschnittlich bis zu 18 Prozent Einsparungen ohne Qualitätsverluste zu schaffen.“


Verschenktes Potenzial: Am eigenen Einkauf vorbei beschaffen
In die Beschaffung von Marketingleistungen ist die Einkaufsabteilung bei den Befragten aber häufig nicht genügend eingebunden. Bei der Steuerung des Verhandlungsprozesses mit den Lieferanten im Marketing sowie bei der Teilnahme an Verhandlungen ist die Beteiligung der eigenen Einkäufer noch geringer. Am stärksten wird der Einkauf noch bei Media- und Druckleistungen einbezogen, am wenigsten beim Einkauf von Agenturleistungen etwa aus dem Kreativ- und Eventbereich.

Im Einzelnen sagen 40 Prozent der Befragten, dass ihr Einkaufsbereich beim Media-Spend nicht involviert ist, bei Druckleistungen sowie Direktmarketing sind es 50 Prozent und bei Agenturleistungen sogar 70 Prozent. Die Steuerung von Verhandlungsprozessen bei Media-Spend und Druckleistungen überlassen nur je zehn Prozent der Studienteilnehmer dem Einkauf. Bei der Beschaffung von Agenturleistungen nehmen ebenfalls nur bei zehn Prozent der befragten Marketer die Kollegen aus dem Einkauf an Verhandlungen teil, bei keinem der Teilnehmer steuert der Einkauf den Verhandlungsprozess. Je die Hälfte der Befragten hält die Einbindung des Einkaufs im eigenen Haus insgesamt für eher hoch, die andere Hälfte für eher gering.

Marketing verhandelt nur selten
„Die Beschaffung von Marketingleistungen ist oft Einkauf ohne Einkäufer“, berichtet Mazumdar. In vielen Unternehmen finde der Marketingeinkauf in einer Art verhandlungsfreier Zone statt. Das Ansprechen von Dienstleistern auf Einsparungen geschehe nur selten direkt. Die oft engen, langjährigen Lieferantenbeziehungen machten es im Marketing schwierig, faktenbasierte und gelegentlich auch härtere Verhandlungen zu führen. Hier könnte das Marketing von der Erfahrung der Einkäufer profitieren. Zudem bringt der Einkauf neue Perspektiven ein, zum Beispiel beim Denken in Budgets: „Wenn ich nur mehr für das gleiche Budget fordere anstatt das Gleiche für weniger Geld, erziele ich keine Einsparungen, die sich auf das Unternehmensergebnis auswirken.“

Einkaufsorganisation für Marketing zeigt deutliche Lücken
Marketingchefs, die den Einkauf in ihrem Unternehmen nur wenig beteiligen, haben unterschiedliche Beweggründe. Mit Abstand am häufigsten (80 Prozent) nannten die Studienteilnehmer das Fehlen der Fachkompetenz für Marketing bei den Einkaufskollegen als Grund. Zu geringe Kapazitäten oder das vollständige Fehlen von Einkäufern für Marketingbedarfe nannten je 40 Prozent. Genauso viele Befragte sagten jedoch auch, dass sie eine Beteiligung des Einkaufs nicht wünschen.

„Das Wissen der Einkäufer über wirkungsvolle Beschaffungsinstrumente; Verhandlungsstrategien, Lieferanten und Märkte sitzt oft nur eine Tür weiter im eigenen Haus, ist aber unbekannt oder ohne Kompetenzen ausgestattet“, berichtet Mazumdar. „Die fehlende Organisation von Einkaufsprozessen wird zur Bremse für Effizienz.“

Schlüssel zum nachhaltigen Sparerfolg: Teams aus
Marketing und Einkauf bündeln alle Kompetenzen
Für Teams aus Einkauf und Marketing, die gemeinsam das Budget auf den Prüfstand stellen, plädiert Verena Deller, Leiterin des Inverto Excellence Centers Marketing. „Die Kompetenzen beider Bereiche zusammen sind der Turbo, um deutliche Einsparungen bei mindestens gleicher Qualität zu erzielen.“ Einkäufer bringen in die Teams ihre Erfahrungen in Verhandlungen, Marktanalyse und Monitoring ein, sie sind die neutrale Instanz zwischen Marketingabteilung und Dienstleistern. Die Marketingexperten bewerten die Stimmigkeit von Maßnahmen mit der Marketingstrategie, schätzen Konzeptionsleistungen inhaltlich ein und wählen Medien aus. Deller resümiert: „Effizienter Marketingeinkauf heißt, sich an der Wirkung von Marketingleistungen auszurichten und dann zum besten Preis-Leistungsverhältnis einzukaufen.“ Dafür müsse man sich von Klischees verabschieden, etwa beim Einkauf von Agenturleistungen: „Einkäufer sind keine Erbsenzähler, und Marketingleute sind nicht nur Kreativköpfe, sondern können auch mit Zahlen umgehen.“Weitere Infos zu dieser Pressemeldung:

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