Bain-Studie zu Produkteinführungen in der Pharmaindustrie / Fast die Hälfte aller neuen Medikamente floppt

(ots) - In den vergangenen acht Jahren haben sich nahezu
50 Prozent aller neu eingeführten Arzneimittel schlechter entwickelt
als von Branchenexperten erwartet

- Ein Viertel erzielte nicht einmal die Hälfte des
prognostizierten Umsatzes
- Pharmaunternehmen werden in wenigen Jahren bis zu 80 Prozent
ihrer Verkaufserlöse mit neuen Medikamenten erzielen
- Mit stärkerer Produktdifferenzierung, intensiveren
Kundenbeziehungen und dem effizienten Organisieren von
Produktpremieren erhöhen Arzneimittelhersteller ihre Chancen auf
einen gelungenen Markteintritt

Der Marktstart neuer Medikamente bereitet Pharmamanagern immer
häufiger Sorgen. Nach einer aktuellen Studie der internationalen
Managementberatung Bain & Company hat seit 2010 fast die Hälfte aller
Produktpremieren den Erwartungen der Branchenanalysten nicht
entsprochen. Ein Viertel erwirtschaftete nicht einmal 50 Prozent des
vorhergesagten Umsatzes.

Die Ergebnisse der Studie "How to Make Your Drug Launch a Success"
sind umso dramatischer, da neue Produkte im Jahr 2021 bis zu 80
Prozent des Gesamtumsatzes der Arzneimittelhersteller ausmachen
werden. Zudem hat sich der Zeitraum deutlich verkürzt, in dem ein
neues Medikament seine Alleinstellung nutzen kann, um die
Entwicklungskosten hereinzuholen. Lag dieses Zeitfenster im Jahr 2000
noch bei durchschnittlich acht Jahren, ziehen Wettbewerber heute im
Schnitt schon vier Jahre später mit konkurrierenden Angeboten nach.

Neue Methode für mehr Markterfolg

Auf Grundlage einer Befragung von 100 Produktmanagern bei den
weltweit 20 wichtigsten Pharmafirmen hat Bain die drei entscheidenden
Faktoren für einen gelungenen Markteintritt neuer Pharmazeutika
herausgearbeitet. Erfolgreiche Unternehmen differenzieren demnach
ihre Produkte durch den einzigartigen Nutzen für Patienten und


Mediziner. Sie gewinnen die Ärzte, die das Medikament verschreiben,
als Botschafter für ihr Präparat und organisieren die
Einführungsphase strategisch straff durch.

"Überzeugende Marktdaten und ein ausreichendes Marketingbudget
genügen heute nicht mehr, um ein Medikament erfolgreich zu
lancieren", erklärt Christoph Schlegel, Partner bei Bain & Company
und Co-Autor der Studie. "Die verantwortlichen Produktmanager müssen
im hart umkämpften Pharmamarkt für ihr neues Arzneimittel
Überzeugungsarbeit an vielen Fronten leisten."

Strategisches Vorgehen bei der Produkteinführung

Mit Blick auf die drei zentralen Aspekte einer erfolgreichen
Markteinführung eines neuen Medikaments empfiehlt Bain im Detail:

1. Intensive Kommunikation. Die Ergebnisse der klinischen
Phase-III-Tests allein begeistern heute weder Ärzte noch
Krankenversicherungen oder Regulatoren für ein neues Präparat. Eine
wirklich überzeugende Botschaft enthält deshalb neben der
medizinischen Validierung den weiteren Zusatznutzen des Produkts. Das
können ökonomische Faktoren sein wie ein günstiger Preis,
Sicherheitsaspekte wie eine einfache Anwendung oder auch emotionale
Elemente wie eine stark verbesserte Lebensqualität. Gute
Produktmanager liefern zudem nach der Markteinführung regelmäßige
Informationen zu dem Medikament und halten es beispielsweise durch
Studien im Gespräch. Zusatzdienste für Ärzte und Patienten,
beispielsweise eine Community in sozialen Netzwerken, können
ebenfalls effektiv sein. Es gilt: Die Post-Launch-Phase muss ebenso
gründlich geplant und vorbereitet werden wie der eigentliche
Markteintritt.

2. Permanente Beziehungspflege. Mindestens 40 Prozent der
Präferenzen, die Mediziner für ein bestimmtes Präparat hegen, hängt
von anderen Faktoren ab als den reinen Produktdaten. So schätzen es
Ärzte, wenn ein Hersteller medizinische Fragen schnell und präzise
beantwortet, bei der Identifikation neuer Patientengruppen
Hilfestellung leistet oder die Beteiligten miteinander vernetzt.
Vorreiterfirmen wenden sich dabei nicht nur an die Meinungsführer in
der Ärzteschaft, sondern auch an die breite Masse der Mediziner, die
so im täglichen Praxisbetrieb zu Botschaftern eines Produkts werden
können.

3. Eigenständiges, abteilungsübergreifendes Team. Wichtigste
Voraussetzung für einen gelungenen Markteintritt ist ein
koordiniertes Vorgehen im Unternehmen. Marktzugang, Patientendienste,
medizinischer Service, Rechtsabteilung, Marketing und Vertrieb müssen
eng aufeinander abgestimmt werden. Deshalb organisieren erfolgreiche
Firmen die Produktneueinführung in Form eines "Unternehmens im
Unternehmen". Dieses selbstständige Team mit Mitarbeitern aus allen
Abteilungen entscheidet eigenverantwortlich, wie Patienten und Ärzte
am besten bedient oder das Medikament optimal positioniert werden
kann.

"Der Erfolg eines neuen Medikaments hängt weitgehend von der
Orchestrierung der Markteinführung ab", betont Bain-Experte Schlegel.
"Ein reines Abhaken von Checklisten ist nicht zielführend. Vielmehr
muss das Top-Management dem Launch-Team die Möglichkeit geben, die
perfekte Startstrategie für jedes Produkt selbst zu gestalten."

Bain & Company

Bain & Company ist eine der weltweit führenden
Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen
Entscheidungen zu Strategie, Operations, Informationstechnologie,
Organisation, Private Equity, digitale Strategie und Transformation
sowie M&A - und das industrie- wie länderübergreifend. Gemeinsam mit
seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare Wettbewerbsvorteile zu
erzielen und damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Im
Zentrum der ergebnisorientierten Beratung stehen das Kerngeschäft des
Kunden und Strategien, aus einem starken Kern heraus neue
Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer Gründung im Jahr 1973
lassen wir uns an den Ergebnissen unserer Beratungsarbeit messen.
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Pressekontakt:
Leila Kunstmann-Seik,
Bain & Company Germany, Inc.
Karlspatz 1
80335 München
E-Mail: leila.kunstmann-seik@bain.com
Tel.: +49 (0)89 5123 1246
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