Beauty boomt: Kosmetikbranche setzt erfolgreich auf Digitalisierung
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Digitalisierung Vorreiter in der Branche der schnelldrehenden
Konsumgüter (fast-moving consumer-goods/FMCG). Während die Branche
von 2012 bis 2016 nur jährliche Wachstumsraten von 2,5% aufwies und
damit organisch geringer wuchs als das BIP, legte das Geschäft mit
dekorativer Kosmetik jährlich durchschnittlich um 5% zu. Der Grund
für die Performance- und Umsatzschwäche der etablierten Unternehmen:
Digitale Technologien haben das Konsumentenverhalten revolutioniert
und althergebrachte Marketing-Strategien auf den Kopf gestellt.
Während viele FMCG-Spieler Mühe haben, mit den Veränderungen Schritt
zu halten, hat es die Kosmetikindustrie verstanden, diese
Entwicklungen für sich zu nutzen. In der Branche, die weltweit 250
Milliarden US-Dollar mit Parfums, Cremes und Make-up umsetzt, gibt es
mittlerweile viele reine Online-Anbieter, die viermal so schnell
wachsen, wie ihre etablierten Konkurrenten.
Das sind die zentralen Ergebnisse der aktuellen Studie der
Unternehmensberatung McKinsey & Company mit dem Titel "What beauty
players can teach the consumer sector about digital disruption". Die
Analyse untersucht den globalen FMCG- und Kosmetikmarkt im Besonderen
und entwirft einen detaillierten Aktionsplan für etablierte
FMCG-Unternehmen.
Neue Online-Marken weisen den Weg:
"Früher als in anderen Segmenten haben Kosmetikkunden neue
Technologien wie Social Media für sich entdeckt, um sich zu
informieren und um Beauty-Produkte zu kaufen", sagt Stefan Rickert,
McKinsey-Partner und Konsumgüterexperte. "Dekorative Kosmetik bietet
sich durch ihre starke visuelle Natur und emotionale Bindung nahezu
an, die Vorreiterrolle in der Digitalisierungswelle zu übernehmen."
Neue kleinere Hersteller, die oft als reine Online-Unternehmen
gestartet sind, haben diese Entwicklung genutzt: Konsumenten werden
über Social-Media-Marketing emotional an die Marken gebunden,
Influencer erzeugen mit Selfies Trends und Stories, Kosmetikvideos
informieren und schulen die Käufer. Die Zahl der aufgerufenen
Youtube-Videos wuchs von 2015 auf 2016 um 67%. Neue
Online-Beauty-Player haben diese Marketing-Methoden perfektioniert
und es geschafft, eine Community von meist jungen Konsumenten aus der
Millennial-Generation um ihre Marke aufzubauen. Dieser neue
Marketingansatz erlaubt es den Online-Unternehmen, agil auf
Kundentrends zu reagieren, hohe Preise anzusetzen und entsprechende
Margen zu erwirtschaften.
Etablierte Unternehmen lernen von digitalen Angreifern:
Die Studie zeigt aber auch: Vielen etablierten Beauty-Unternehmen
ist es bereits gelungen, die neue Marktdynamik für sich zu nutzen.
Dabei vertrauen die Spieler auf drei Strategien: Zukäufe von kleinen
digitalen Kosmetik-Start-ups, Adaption von neuen Marketing-Methoden
wie Influencer-Marketing sowie Aufbau von Inkubatoren im Unternehmen.
So kommen trotz des Erfolgs der digitalen Angreifer die
traditionellen Beauty-Marken immer noch auf 90% Marktanteil im
globalen Kosmetikmarkt. Eine Erfolgsgeschichte, von der andere
FMCG-Segmente lernen können, indem sie ihr Geschäftsmodell neu
ausrichten, vom Massengeschäft zu einer differenzierten
Portfoliostrategie wechseln und ein agiles Operating Model wählen.
Rickert: "FMCG-Unternehmen müssen verstehen, wie ihre Konsumenten
ticken und ihre Marketingstrategien anpassen. Egal ob es um
Wimperntusche, Bier oder Joghurt geht, heutzutage müssen Konsumenten
emotional einbezogen werden."
Weitere Informationen zur Studie sind verfügbar unter
https://mck.de/beauty und
https://www.mckinsey.de/files/akzente_1.18_gesamt.pdf
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Datum: 20.04.2018 - 11:47 Uhr
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