DGAP-Media: The Nielsen Company: Nielsen Direct Mail Statusbericht 2009
ID: 204033
27.05.2010 09:30
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NIELSEN DIRECT MAIL STATUSBERICHT 2009
Direct Mail bleibt viertstärkstes Medium im Bruttowerbemarkt / Knapp 68
Prozent aller Werbesendungen wurden gelesen
Die Werbungtreibenden setzten auch im Jahr 2009 intensiv auf die
Kundenansprache per Werbe-Mailing. Das belegt der aktuelle Nielsen Direct
Mail Statusbericht, in dem das Markt- und Medienforschungsunternehmen die
Entwicklung und Trends im Direct Mail-Werbemarkt für das Jahr 2009
beleuchtet. Für den Versand von Werbesendungen per Post wurden im Jahr 2009
insgesamt Bruttowerbeinvestitionen in Höhe von 3,42 Milliarden Euro
getätigt. Ein höherer Bruttowerbedruck wurde nur für die Fernsehwerbung
sowie für die Werbung in Zeitungen und Publikumszeitschriften registriert.
Der Anteil des Mediums Direct Mail am gesamten Bruttowerbemarkt erzielt in
2009 somit 13,2 Prozent*.
Weitere Ergebnisse des aktuellen Nielsen Direct Mail Statusberichts imÜberblick:
- Im Jahr 2009 setztenüber ein Drittel aller Werbungtreibenden (18.409
Unternehmen) auf Werbesendungen. 13,6 Prozent aller werbenden Unternehmen
setzten in ihrer Kommunikationsstrategie auf eine Kombination aus
verschiedenen Kommunikationskanälen und warben sowohl in den
Above-the-line-Medien als auch durch Werbung per Post*.
- Derüber Werbesendungen entfachte monetäre Werbedruck wurde zu 44,6
Prozent von Unternehmen erzeugt, deren Medienetat im Jahr 2009 insgesamtüber 25 Millionen Euro betrug. Bei 84,2 Prozent dieser Firmen hatte die
Direct Mail-Werbung im Jahr 2009 einen festen Platz im Mediamix.
- Am intensivsten bewarb im Jahr 2009 der Versandhandel seine Produkte in
Werbesendungen. Rund 1,3 Milliarden Euro investierten die Versandhändler in
die Verbreitung von Direct Mails und setzten damit 80,7 Prozent ihres
Budgets für diese Werbemaßnahmen ein.
- Inhaltlich zeigt sich, dass - anders als bei der Fußball-WM 2006 - die
Fußball-WM 2010 im Jahr 2009 thematisch noch nicht in den Werbebotschaften
in den Above-the-line-Medien sowie in den versendeten Werbemailings
aufgegriffen wurde.
- Besonders viele Werbe-Euros flossen im vergangenen Jahr mit 1,98
Milliarden Euro in adressierte Mailings. Auf diese Form der werblichen
Zielgruppenansprache entfiel mit 57,8 Prozent der größte Ausgabenanteil.
Insgesamt werden die personalisierten Werbesendungen von 54,4 Prozent der
per Direct Mail werbenden Unternehmen eingesetzt.
- Mit einem Anteil von 33,7 Prozent hatte der Werbebrief im Jahr 2009 den
größten Anteil am Direct-Mail-Markt, gefolgt von Prospekten mit 30 Prozent
und Katalogen mit 25,9 Prozent.
- In den südlichen Regierungsbezirken wurde stärker per Direct Mail
geworben, allerdings zeigt der Direct Mail Statusbericht auch, dass
hinsichtlich der Werbewirkung die Responsewahrscheinlichkeit der Haushalte
in den nördlichen Regierungsbezirken mit geringerer Mailingdichte höher
war.
- Weiterhin wurden durchschnittlich 67,7 Prozent aller Werbesendungen von
den Haushalten gelesen. 32,3 Prozent fanden die jeweiligen Werbesendungen
interessant, 7,9 Prozent wollten darauf reagieren und weitere 14,9 Prozent
der Haushalte wollten eventuell auf die beworbenen Angebote reagieren.
Hierbei erzielten die Handelsorganisationen eineüberdurchschnittliche
Interessensquote, die auch in einerüberdurchschnittlichen Responsequote
resultierte.
- Der Abgleich der von Werbesendungen generierten Responsen mit der
Internetnutzerstatistik Nielsen NetView zeigt exemplarisch für die in 2009
am stärksten per Direct Mail beworbenen PKW-Marken, dass das
durchschnittliche Interesse der Haushalte an den PKW-Direct Mails bei 13,4
Prozent lag. Die Nutzung der Webseiten dieser PKW-Marken lag
durchschnittlich bei 1,84 Sessions pro Person.
- Die Analyse der Online-Diskussion in Social Media mit Nielsen BuzzMetrics
zu sämtlichen im Jahr 2009 per Direct Mail beworbenen PKW-Marken zeigt
zudem auf, dass sich mehr als zwei Drittel aller im Jahresverlauf dazu
veröffentlichten Beiträge thematisch mit den Top10 in Werbesendungen
beworbenen PKW-Marken befassen.
*Datenbasis: Above-the-line-Medien ergänzt um Direct Mail und Internet
Weitere Informationen zum 'Nielsen Direct Mail Statusbericht 2009' oder die
vollständige Studie können kostenlosüber die Internetseite des Medien- und
Werbeforschungsunternehmens (www.nielsen.de) oder unter
NMRStudien@nielsen.com angefordert werden.
Zur Methodik der Studie:
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media
Research, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden.
Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater
Haushalte ankommen - mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie
Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der
Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der
Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative
Stichprobe von 10.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung - das Direct
Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet
hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,110 Millionen Haushalte
repräsentativ abzubilden.
Um noch tiefere Analysen durchführen zu können, wurde das Nielsen Media
Research-Panel im Sommer 2007 von bislang 5.000 auf 10.000 Haushalte
verdoppelt. Dadurch ist die Abdeckung von kleineren Aussendungen
repräsentativer und die Varianz bei allen Aussendungen gesunken, was zu
einer weiteren Verbesserung der Direct Mail-Informationen führt. Ein
wesentlicher Teil des ausgewiesenen Wachstums im Direct Mail-Markt ist
dementsprechend auf die verbesserte Beobachtung im Medium zurückzuführen
und nicht ausschließlich auf ein reelles Wachstum. Nielsen Media Research
berücksichtigt in seiner Kommunikation die verbesserte Abdeckungsmethodik
in der Ausweisung der Direct Mail-Daten und veröffentlicht dementsprechend
keine Pressemitteilungen und Vorjahresvergleiche für dieses Medium in
2008.
Kontakt:
Silke Trost
Senior Manager Media&Marketing Relations
Nielsen Media&Online, Germany
The Nielsen Company
mailto:silke.trost@nielsen.com
Phone +49 (0) 40 / 23642 - 133
Fax +49 (0) 40 / 23642 - 8133
http://www.nielsen.de
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Datum: 27.05.2010 - 09:30 Uhr
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