Medienausblick: Print wackelt - Buchmarkt passt - Online hat Luft nach oben
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von PwC: 'E-Paper' bringt Printmedien allenfalls langfristig höhere
Auflage / Werbeerlöse der Zeitungen und Magazine steigen bis 2014
leicht / Buchmarkt bleibt stabil
Die europäischen Zeitschriften-, Zeitungs- und Magazinverlage
erholen sich nur langsam vom Umsatzeinbruch der zurück liegenden
Wirtschaftskrise. Im Jahr 2014 werden die Gesamterlöse (Verkauf und
Anzeigen) der Zeitungen und Publikumsmagazine bei 94,5 Milliarden
US-Dollar liegen, wie die Wirtschaftsprüfungs- und
Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) im "Global
Entertainment and Media Outlook: 2010 - 2014" prognostiziert. Das
wären zwar rund 3,5 Milliarden US-Dollar mehr als 2009, das Ergebnis
von 2007 würde jedoch um mehr als acht Milliarden US-Dollar verfehlt.
Die Differenz ist in erster Linie auf niedrigere Werbeeinnahmen
zurückzuführen.
"Um sich unabhängiger vom Anzeigengeschäft zu machen und neue
Erlösquellen zu erschließen, bieten immer mehr Verlage
kostenpflichtige Apps und den Download digitaler Zeitschriften und
Magazine an. Dabei wecken attraktive Lesegeräte wie das 'iPad' neue
Hoffnungen in der Branche. Bislang sind allerdings nur wenige
Angebote verfügbar, die die neuen technischen Möglichkeiten
ausschöpfen und die klassischen Medien für die junge, internet-affine
Generation wieder interessanter machen", kommentiert Werner Ballhaus,
Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei
PwC.
Vorerst dürften digitale Zeitungen und Zeitschriften noch
Nischenprodukte bleiben und damit den Auflagenschwund mittelfristig
abbremsen, nicht aber stoppen können. So erwarten die
PwC-Branchenexperten für die Zeitungsbranche in der EMEA-Region
(Europa, Mittlerer Osten und Afrika) bis 2014 einen
durchschnittlichen Auflagenrückgang um 1,1 Prozent auf rund 139,1
Millionen Exemplare pro Tag. Dank höherer Verkaufspreise dürften die
Verkaufserlöse von 2010 bis 2014 jedoch um durchschnittlich 0,7
Prozent auf annähernd 30,8 Milliarden US-Dollar steigen. Für die
Publikumsmagazine prognostizieren die Experten einen leichten
Umsatzrückgang um 0,3 Prozent pro Jahr auf knapp 21,4 Milliarden
US-Dollar im Jahr 2014.
Wie bedrohlich die Konkurrenz durch das Internet für das
Print-Geschäft sein kann, zeigt die Entwicklung des Zeitungsmarktes
in den USA. Dort werden im Jahr 2014 voraussichtlich nur noch 35
Millionen Zeitungen täglich verkauft, gegenüber schätzungsweise 40
Millionen im laufenden Jahr und noch über 53 Millionen im Jahr 2005.
Deutschland bleibt größter Zeitungsmarkt
Für den deutschen Markt erwarten die Experten bis 2014 im
Zeitungsgeschäft einen Umsatzanstieg um jährlich 0,7 Prozent auf 12,5
Milliarden US-Dollar. Damit bliebe Deutschland der mit Abstand größte
Zeitungsmarkt in Europa vor dem Vereinigten Königreich (9,3
Milliarden US-Dollar) und Frankreich (4,8 Milliarden US-Dollar). Zwar
sinkt auch in Deutschland die Auflage auf voraussichtlich 23,5
Millionen verkaufte Exemplare (2009: 25,3 Millionen), die
Verkaufserlöse bleiben aber auf Grund von Preiserhöhungen stabil.
Inklusive der Wochenzeitungen dürften die Verkaufserlöse bis 2014
leicht um 0,9 Prozent pro Jahr auf gut 6,3 Milliarden US-Dollar
zulegen.
Für die Publikums-Magazine in Deutschland prognostiziert PwC bis
2014 einen Erlösanstieg um jährlich 0,6 Prozent auf knapp 5,7
Milliarden US-Dollar. Dabei bleiben die Umsätze aus dem Verkauf mit
gut 3,5 Milliarden US-Dollar nahezu unverändert gegenüber 2009.
Online-Werbung wächst zweistellig
Das Anzeigengeschäft entwickelt sich in den kommenden Jahren
europaweit schwierig. Nachdem die Werbeerlöse im Jahr 2009 bei den
Zeitungen um 16,4 Prozent auf gut 29,3 Milliarden US-Dollar und bei
den Zeitschriften sogar um 20,6 Prozent auf gut 10,3 Milliarden
US-Dollar einbrachen, wird im Jahr 2014 trotz einer leichten Erholung
der Werbeumsatz von 2008 nicht erreicht.
"Zeitungen und Zeitschriften erwirtschaften zwar einen immer
größeren Teil ihrer Werbeeinnahmen im Internet, doch auch
zweistellige Wachstumsraten bei der Online-Werbung kompensieren nur
einen Teil der verlorenen Anzeigenerlöse. Vor allem das
Kleinanzeigengeschäft der Tageszeitungen hat sich weitgehend auf
Internet-Börsen verlagert", betont Ballhaus.
Die Werbeeinnahmen der Magazine werden bis 2014 um
durchschnittlich 1,7 Prozent auf knapp 11,3 Milliarden US-Dollar
steigen, wobei die Erlöse aus Online-Werbung um durchschnittlich fast
30 Prozent auf 912 Millionen US-Dollar zulegen dürften. Bei den
Zeitungen steigen die Werbeerlöse insgesamt um 1,2 Prozent pro Jahr
auf gut 31,1 Milliarden US-Dollar (Online: plus 13,4 Prozent auf 2,9
Milliarden US-Dollar).
Krisenfester Buchmarkt
Vergleichsweise krisenfest hat sich 2009 der Buchmarkt entwickelt.
Der Buchumsatz (Sachbücher und Belletristik sowie Lehr- und
Schulbücher) sank in der Region EMEA gegenüber 2008 um lediglich 2,5
Prozent auf knapp 45,1 Milliarden US-Dollar. Zwar ist für 2010 ein
weiterer Rückgang um 0,9 Prozent zu erwarten, dennoch rechnen die
PwC-Experten bis 2014 mit einem jährlichen Zuwachs um 1,2 Prozent auf
47,8 Milliarden US-Dollar. Für den deutschen Markt prognostizieren
sie ein durchschnittliches Plus von 1,9 Prozent auf knapp 10,7
Milliarden US-Dollar. Damit bliebe Deutschland der umsatzstärkste
Buchmarkt vor Frankreich (rund 8,1 Milliarden US-Dollar) und dem
Vereinigten Königreich (5,4 Milliarden US-Dollar).
Der Umsatz mit belletristischen E-Books lag 2009 in der
EMEA-Region lediglich bei 25 Millionen US-Dollar. Bis 2014 dürfte
dieser Wert zwar um durchschnittlich über 50 Prozent pro Jahr
steigen, absolut betrachtet bleibt der Erlös mit 199 Millionen
US-Dollar aber gering. "Der E-Book-Markt kommt noch nicht so richtig
in Schwung, weil die Preiserwartungen der Konsumenten nicht mit denen
der Verlage vereinbar sind. Verlage müssen beispielsweise ein teures
Content-Management-System für E-Books einrichten und - anders als bei
gedruckten Büchern - auch die volle Mehrwertsteuer verkraften",
erläutert PwC-Medienexpertin Christina Müller. Voraussichtlich wird
in Deutschland auch in fünf Jahren wohl nur vergleichsweise wenig
Umsatz mit elektronischen Büchern gemacht.
Zusätzliche Informationen zum "Global Entertainment and Media
Outlook: 2010-2014" finden Sie unter: www.pwc.de
Redaktionshinweis:
Die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft ist
in Deutschland mit 9.000 Mitarbeitern und einem Umsatzvolumen von
rund 1,37 Milliarden Euro eine der führenden Wirtschaftsprüfungs- und
Beratungsgesellschaften. An 29 Standorten arbeiten Experten für
nationale und internationale Mandanten jeder Größe. PwC bietet
Dienstleistungen an in den Bereichen Wirtschaftsprüfung und
prüfungsnahe Dienstleistungen (Assurance), Steuerberatung (Tax) sowie
in den Bereichen Deals und Consulting (Advisory).
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PricewaterhouseCoopers AG WPG
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Datum: 24.06.2010 - 09:20 Uhr
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