App-Downloads generieren im Jahr 2013 Umsatzvolumen von 17 Milliarden Euro weltweit
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2013 jährliches App-Wachstum von bis zu 73% und eine Milliarde
Smartphones / Mobile Anwendungen verhelfen Netzbetreibern zu höherem
ARPU, Kundenzufriedenheit und weniger Vertragskündigungen
Für den Telekommunikationssektor haben sich mobile Anwendungen,
sogenannte Apps, von einem anfangs belächelten Nischenmarkt zu einer
veritablen industriellen Revolution gewandelt. Alleine der App Store
von Apple wird 2010 voraussichtlich ein Umsatzvolumen von 2,3 Mrd.
Euro erwirtschaften. Ein Drittel davon geht direkt an die Erfinder
des neuen Marktsegments. App Store-Betreiber können damit bis 2013
ein jährliches Umsatzwachstum von bis zu 73% erzielen. Dann werden
weltweit über eine Milliarde internetfähige Smartphones die mobile
Datennutzung - und damit die notwendigen Investitionen in den Ausbau
der Netze - weiter in die Höhe treiben und alleine über den Download
von Anwendungen Umsätze in Höhe von 17 Mrd. Euro generieren. Dabei
sind die Erlöse aus Werbung oder durch Spiele in den Anwendungen noch
nicht einmal berücksichtigt. Bisher dominiert vor allem Apple mit
seinem App Store und sichert sich den Löwenanteil dieses
Zukunftsmarkts. Google mit dem Android App Market und der
Blackberry-Hersteller RIM folgen mit weitem Abstand. Die etablierten
Netzbetreiber spüren diese Entwicklung bisher nur über den erhöhten
Datentransport in ihren Netzen, aber kaum über Umsatzwachstum für
mobile Internetnutzung - und das, obwohl es ohne ihre Investitionen
in breitbandige, mobile Infrastruktur diese Erlösquelle gar nicht
gäbe. Der hohe Anteil von Flatrate-Tarifen verhindert nicht nur in
Deutschland, dass die Erlöse der Netzbetreiber proportional zu den
Datenvolumina wachsen. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bietet nur ein
strategischer Schwenk hin zu nutzungs- und volumenabhängigen
Preismodellen. Das sind die zentralen Ergebnisse einer aktuellen
Analyse der internationalen Strategieberatung Booz & Company.
Erfolgreiche App-Strategie oder reine Datenleitung
Die Entwicklung und Implementierung einer nachhaltigen
App-Strategie ist vor diesem Hintergrund eine kurzfristig zu
leistende Aufgabe, um in den weitgehend gesättigten, etablierten
Mobilfunkmärkten wie Deutschland, Westeuropa oder den USA einen
Beitrag zum Wachstum erwirtschaften zu können. "Wir sehen die
App-Economy für die Telekommunikationsindustrie als einen
nachhaltigen Trend. Auch wenn der Markt schon sehr weit entwickelt
ist, sollten die Mobilfunkbetreiber die dazugehörige
Wertschöpfungskette auf keinen Fall alleine den neuen Wettbewerbern
überlassen", so Roman Friedrich, Partner und
Telekommunikationsexperte bei Booz & Company. "Vielmehr muss es den
großen Anbietern gelingen, eine Antwort auf den Erfolg der
marktbeherrschenden App Stores zu finden und sich strategisch zu
positionieren." Allerdings erscheinen die ca. 5,4 Mrd. Euro, die
Netzbetreiber weltweit mit dem Vertrieb von Apps 2013 voraussichtlich
erwirtschaften, im Vergleich zu den prognostizierten globalen
Gesamtumsätzen der Telekommunikationsindustrie von 1,2 Bio. Euro noch
als relativ gering.
Höherer ARPU, mehr Neukunden, weniger Kündigungen
"Der tatsächliche ökonomische Mehrwert entsteht vor allem dadurch,
dass ein starkes App-Angebot die Attraktivität des eigenen
Mobilfunkangebotes deutlich erhöht und dadurch die Neukundenakquise
vereinfacht und die Kündigungsquote minimiert", so Friedrich. Ziel
der Netzbetreiber muss es daher sein, für die eigene Kundenbasis die
zentrale Schnittstelle zur App-Economy sowie zu besonders
erfolgreichen und reichweitenstarken Apps zu werden. Partner- und
Co-Branding-Modelle sind hierfür besonders erfolgversprechend.
In der aktuellen Marktsituation sind nach der Booz &
Company-Analyse im Wesentlichen zwei Optionen für
Mobilfunknetzbetreiber als besonders sinnvoll:
1. Positionierung als Enabler: Netzbetreiber verfügen
beispielsweise über gut eingeführte Billing-Plattformen und
-Services, um für andere App-Provider die komfortable
Zahlungsabwicklung für den Download der Apps zu übernehmen.
2. Positionierung als Sub-App-Store-Anbieter: In Zusammenarbeit
mit Partnern wie Google, RIM, Nokia oder anderen erfolgreichen
App Store-Betreibern können Mobilfunkanbieter ihr App-Angebot
auf deren Plattformen distribuieren und so ihre
Wertschöpfungskette verlängern.
"Bei der Umsetzung ihres App-Angebotes entlang dieser beiden
Optionen müssen Netzbetreiber die technischen Besonderheiten der von
ihnen vertriebenen Endgeräte und die regionalen Spezifika der eigenen
Kundenbasis mit ins Kalkül ziehen", skizziert Friedrich. "Nach
unserer Analyse ist die Entwicklung eines eigenständigen App Stores
keineswegs der strategische Königsweg. Aber für Anbieter, die dieses
zukunftsträchtige Geschäftsfeld nicht konsequent entwickeln, könnte
es bald zu spät sein."
Über Booz & Company
Booz & Company ist mit mehr als 3300 Mitarbeitern in 60 Büros auf
allen Kontinenten eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Zu
den Klienten gehören erfolgreiche Unternehmen sowie Regierungen und
Organisationen. Unser Gründer Edwin Booz formulierte bereits 1914 die
Grundlagen der Unternehmensberatung. Heute arbeiten wir weltweit eng
mit unseren Klienten zusammen, um die Herausforderungen globaler
Märkte zu meistern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Dazu
kombinieren wir einzigartiges Marktwissen sowie tiefe funktionale
Expertise mit einem praxisnahen Ansatz. Unser einziges Ziel: unseren
Klienten jederzeit den entscheidenden Vorteil zu schaffen. Essential
Advantage. Informationen zu unserem Management-Magazin
strategy+business finden Sie unter: www.strategy-business.com.
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Datum: 05.07.2010 - 10:24 Uhr
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