Marken müssen einen Mehrwert bieten

(firmenpresse) - Wie Familienunternehmen sich gegenüber der Billigkonkurrenz zur Wehr setzen können

Von Alexander Wenger

Bonn/Köln – Die schrille Werbung eines bestimmten Anbieters für Unterhaltungselektronik erweckte für einige Zeit den Eindruck, als würde der Geiz zur neuen Kardinaltugend der Wirtschaft. Dass auch Markenartikler über großes Potenzial verfügen und das Zeug zur Weltmarktführerschaft haben, beweisen so unterschiedliche Unternehmen wie die Stihl AG http://www.stihl.de, schwäbischer Weltmarktführer für Motorsägen, oder auch Hipp http://www.hipp.de, Marktführer für Babynahrung sowie andere international tätige deutsche Mittelstandsunternehmen. „Alle sind sie zum einen Familienkonzerne und zum anderen Unternehmen, die bei ihren Produkten vor allem auf die Markenstärke setzen. Damit können sie sich bei privaten wie geschäftlichen Kunden dem Preisdruck entziehen“, schreibt Hans-Christoph Noack in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) http://www.faz.net. In einer Welt, die annehme, dass nur Billigangebote auf dem Markt erfolgreich sein könnten, besäßen diese Unternehmen oft überragende Marktanteile. Allein 70 Prozent aller Gläschen in Deutschland stammen vom Babynahrungshersteller Hipp.

Hipp ist nicht als Billigheimer bekannt. Claus Hipp, der Eigentümer des Unternehmens, führt den eigenen Erfolg darauf zurück, dass die bedeutendsten Ankerpunkte seiner Marke die Kompetenz des Produkts und der Preis, mit dem der Marktführer auch die Preisführerschaft übernehme, seien. Sein Produkt bringe soziale, ökonomische und ökologische Aspekte in Einklang. Dies könnte ein Modell sein für die in „vielen Branchen ausgebrochenen Preishysterie und ihren oft ruinösen Begleiterscheinungen“: „Sie verweigern sich dem vermeintlichen Zwang zur Rabattschlacht.“ Die relative Stärke von Unternehmen wie Hipp, Stihl oder Kärcher & Co. wurzele in einer Firmen- und Familienwertekultur.

„Geiz ist geil“ sei nur dann das entscheidende Kaufkriterium, wenn die eigene Marke zum Billigkonkurrenten keinen Mehrwert biete, so Georg Thaller, Sprecher der Geschäftsführung der Fissler GmbH http://www.fissler.de in Idar-Oberstein, gegenüber der FAZ: „Marken müssen also einen Mehrwert bieten, sie müssen deutlich besser sein und dem Konsumenten ein Angebot machen, dass er einfach nicht ausschlagen kann.“ Die einmal erworbene emotionale Bindung an starke Marken zahle sich langfristig aus, meinen Experten. Die Zahlen belegen dies: Die Markenartikelindustrie trug mit 20 Prozent, also einem Fünftel aller deutschen Warenexporte im Jahr 2005, erheblich dazu bei, dass Deutschland wieder den Titel „Exportweltmeister“ führen darf. „Preisdrückerei, Schnäppchenangebote und Rabattschlachten prägten ein paar Jahre den Zeitgeist in Deutschland. Doch der Zeitgeist heißt so, weil er sich immer mal wieder ändert. Meiner Überzeugung nach wird es immer wieder solche Auswüchse geben. Die Diskussion über die Mehrwertsteuererhöhung und damit verbundene Preisnachlässe in einigen Branchen sind ein Beleg dafür. Doch insbesondere kleine und mittlere Familienunternehmen fahren besser, wenn sie ihren Schwerpunkt auf Werte, eine gediegene Qualität und Konstanz legen. Sprunghafte Preisschinderei schädigt auf Dauer nur den Wert einer Marke, den man mühsam aufgebaut hat. Das ist wie beim Turmbau: Was man in langer Arbeit aufgebaut hat, ist schnell wieder eingerissen“, sagt Marc Emde, Mitglied der Geschäftsleitung der Kirch Personalberatung http://www.kirchconsult.de in Köln.



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Datum: 16.11.2006 - 16:03 Uhr
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