Königsdisziplin Videowerbung
IP Deutschland belegt Wirkungskraft von In-Stream Werbung
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fester Bestandteil der Onlinewerbung und sie erreicht ein
Massenpublikum, denn bei 33 Millionen Haushalten liegen die
technischen Voraussetzungen zur Nutzung von Videowerbung vor. Um
dieses Publikum wirkungsvoll anzusprechen, spielen die Attraktivität
des Umfelds und des Werbemittels eine große Rolle. Dass In-Stream
Video Ads eine extrem hohe Wirkungskraft besitzen, belegt die
Laborstudie des Instituts phaydon research+consulting, die im Auftrag
von Medienvermarkter IP Deutschland durchgeführt wurde. Demnach sind
In-Stream Video Ads - also Spots, die in den Bewegtbild-Content
integriert sind - ein Aufmerksamkeits-Magnet beim Zuschauer.
Im Rahmen der Studie wurden verschiedene In-Stream Werbemittel
verglichen. Im experimentellen Studiotest wurden sowohl Pre- als auch
Mid-Rolls in verschiedenen Nutzungs-Sessions integriert. Hierfür
wurden von drei bekannten Marken Spots eingesetzt, die im deutschen
Werbefernsehen noch nicht ausgestrahlt wurden. Eyetracking-Daten und
Befragungsergebnisse lieferten ein umfassendes Bild der
Wirkungsergebnisse.
Die Kernergebnisse im Überblick
Sieg auf der ganzen Linie - sowohl für den Pre- als auch für den
Mid-Roll. Beide Werbeformen rücken die Marke von der ersten Sekunde
an ins Blickfeld des Zuschauers. Dabei wird beiden Werbemitteln die
gleiche Kontaktdauer attestiert. Das bedeutet, dass 86 Prozent des
Spots gesehen werden, und das bei nahezu gleich hohem und konstanten
Zuschaueranteil.
Ein Blick auf die Heatmap zeigt, dass es auch im Blickverlauf
keine großen Unterschiede zwischen Pre- und Mid-Roll gibt. Die
Heatmap zeigt in Form einer Warm-Kalt-Darstellung wie sich Nutzer auf
der Seite orientieren, was ihr Interesse weckt, welche Informationen
in welcher Reihenfolge aufgenommen und welche übersehen werden. Hier
sind die Ergebnisse eindeutig: Sowohl beim Pre- als auch beim
Mid-Roll stehen Marke und Produkt im Fokus - in 90 Prozent der Zeit,
in denen Produkt und Marke eingeblendet sind, konzentriert sich der
Blick der User auf das gezeigte Produkt bzw. den Markennamen.
Auch die Frage, inwieweit der Bildschirmmodus Auswirkungen auf die
Wirkung hat, wurde untersucht. Beim In-Stream Video Ad ist im
Vollbildmodus zwar grundsätzlich eine höhere Aufmerksamkeit gegeben
(Kontaktdauer: 92 vs. 78%, Zuschaueranteil: 91 vs. 77%), die Wirkung
ist allerdings bei Voll- und Standardbild gleichermaßen hoch. Im
Vollbildmodus lag die gestützte Werbeerinnerung bei durchschnittlich
90 Prozent und im Standardbild bei 87 Prozent.
Fazit: Egal ob Pre- oder Mid-Roll - In-Stream Werbung generiert
enorme Aufmerksamkeit und ist ein Hingucker.
Das Studiendesign:
Für die Studie "Königsdisziplin Videowerbung" wurde von Juli bis
August 2010 das Video-Nutzungsverhalten von rund 150 Teilnehmern im
Alter von 14 bis 59 Jahren gemessen und analysiert. Die Untersuchung
wurde im Labor mittels Eyetracking-Verfahren durchgeführt und
gemessen. Die Befragten sahen dabei die "Promi Kocharena" auf VOX
NOW. Während bei der einen Testgruppe vor dem Format verschiedene
Pre-Rolls rotierend integriert wurden, wurde bei der zweiten
Testgruppe das Format mit einer Werbeinsel unterbrochen. Anschließend
wurden die Teilnehmer zur Werbewirkung befragt.
Pressekontakt:
IP Deutschland
Zarifa Schmitt
Telefon: +49 (0) 221 / 456-24010
E-Mail: zarifa.schmitt@ip-deutschland.de
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Datum: 15.09.2010 - 14:30 Uhr
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