Online stellt Werbewelt auf den Kopf
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von PwC: Branchenumsatz steigt bis 2014 auf über 68 Milliarden Euro /
Fernsehen und Zeitung werden als Top-Medien abgelöst / Kinos mit
Milliarden-Umsatz
In der deutschen Medienbranche bricht ein neues Zeitalter an. In
diesem Jahr wird das Fernsehen erstmals die Zeitung als größten
deutschen Werbeträger ablösen. Aber schon von 2011 an verdrängt die
Onlinewerbung das TV wieder von der Spitzenposition. Auch
mittelfristig wird die Werbung im Internet überdurchschnittlich stark
wachsen und ihren Marktanteil von rund 22 Prozent im vergangenen Jahr
auf voraussichtlich fast 32 Prozent im Jahr 2014 steigern, wie die
Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC in ihrem "German
Entertainment and Media Outlook 2010 - 2014" prognostiziert.
"Der Siegeszug der Onlinewerbung war absehbar. Durch die
Wirtschaftskrise hat sich der strukturelle Wandel der Medienbranche
aber erheblich beschleunigt. Die Konsumenten wandern verstärkt ins
Internet und verbringen immer mehr Zeit online. Diesem Trend folgen
die Werbebudgets. Zusätzlichen Schub gewinnt die Entwicklung durch
das mobile Internet, das dank attraktiver Endgeräte, schneller
Mobilfunknetze und Datenflatrates zunehmend an Bedeutung gewinnt",
kommentiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien
und Telekommunikation bei PwC, die Entwicklung.
Für die deutsche Medienbranche insgesamt erwartet PwC ein weiteres
Wachstum der Werbeerlöse und Verbraucherausgaben. Von 2010 bis 2014
wird der Gesamtumsatz um jahresdurchschnittlich 3,6 Prozent auf 68,1
Milliarden Euro zulegen. Die Werbeerlöse werden bis 2014 mit 4,8
Prozent schneller wachsen als die Konsumentenausgaben, die um 3,2
Prozent pro Jahr steigen.
Das Jahr 2010 schließt die Branche mit einem Umsatzplus von
geschätzt 2,6 Prozent auf 59,1 Milliarden Euro ab. Die in dieser
Summe enthaltenen Werbeeinnahmen werden um 3,5 Prozent und damit
stärker als der Gesamtmarkt zulegen, absolut betrachtet bleibt der
Werbeumsatz mit knapp 15 Milliarden Euro um mehr als eine Milliarde
Euro unter dem Wert von 2008. Erst im Jahr 2012 wird mit Erlösen von
voraussichtlich 16,2 Milliarden Euro wieder Vorkrisen-Niveau erreicht
werden.
Konsumenten geben mehr Geld für mobiles Internet aus
Das Internet dominiert nicht nur bei den Werbeumsätzen, sondern
bindet auch einen immer größeren Teil der Verbraucherausgaben. Dies
ist in erster Linie auf die zunehmende mobile Nutzung zurückzuführen.
So werden die Ausgaben für Festnetzanschlüsse von 2010 bis 2014 nur
um jährlich 2,6 Prozent auf knapp 7,1 Milliarden Euro zulegen,
während die mobilen Zugangsentgelte um durchschnittlich 13,7 Prozent
auf gut 4,2 Milliarden Euro im Jahr 2014 steigen.
Insgesamt werden für den Internetzugang 2014 gut 11,3 Milliarden
Euro ausgegeben. Damit liegt dieses Segment bei den
Konsumentenausgaben klar in Führung, gefolgt von Büchern (10,3
Milliarden Euro) und den Ausgaben für das Fernsehen (9,7 Milliarden
Euro).
TV und Internet wachsen auch in den nächsten Jahren weiter
zusammen. So werden im Jahr 2014 immerhin 2,9 Millionen Haushalte
TV-Inhalte über das Internet-Protokoll (IPTV) empfangen. Zwar bleibt
auch dann der IPTV-Marktanteil an allen Fernseh-Haushalten mit 7,5
Prozent noch vergleichsweise gering (Kabel: 47,4 Prozent, Satellit:
40,1 Prozent).
"Angesichts der weit überdurchschnittlichen Wachstumsrate von
jährlich 17,9 Prozent zwischen 2010 und 2014 ist es nur noch eine
Frage der Zeit, bis sich IPTV als mindestens gleichberechtigter
Übertragungsweg durchgesetzt hat", sagt Ballhaus voraus.
3D bringt Kinos Umsatzschub
Neue Technologien können allerdings auch etablierten Medien zu
Wachstum verhelfen. So ließen 3D-Filme wie "Avatar" und "Alice im
Wunderland" die Erlöse auch an deutschen Kinokassen in die Höhe
schnellen. Das Umsatzplus ist aber zu einem guten Teil auf höhere
Ticketpreise für die aufwändigen Filmproduktionen zurückzuführen. PwC
erwartet für 2010 einen durchschnittlichen Preisanstieg für
Kino-Tickets von über zehn Prozent. Damit zeichnet sich trotz eines
Besucherrückgangs (minus 6,4 Prozent) an den deutschen Kinokassen in
diesem Jahr ein Rekordumsatz von erstmals mehr als einer Milliarde
Euro ab.
Dieser Preiseffekt wird sich auch in den kommenden Jahren
bemerkbar machen. Während die PwC-Experten bis 2014 mit einem Anstieg
der verkauften Kinokarten um jährlich 2,8 Prozent auf 153 Millionen
Tickets rechnen, werden die Verkaufserlöse um durchschnittlich 6,6
Prozent auf gut 1,3 Milliarden Euro zulegen.
Musikbranche schöpft Hoffnung
Die fortschreitende Digitalisierung gibt auch der lange Zeit
gebeutelten Musikbranche Hoffnung. So werden die Erlöse aus dem
Digitalgeschäft den Rückgang physischer Verkäufe von 2013 an erstmals
überkompensieren und nach vielen Jahren wieder zu Wachstum im
Musikmarkt führen. Frühere Umsatzhöhen werden aber nicht mehr
erreicht. Denn digitale Musik ist billiger als Musik etwa auf CD.
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"Mit Managern der Zukunft den Klimaschutz vorantreiben"Datum: 12.10.2010 - 09:35 Uhr
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