TV-Markt 2015: Wachstum nur außerhalb des Kerngeschäfts
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Euro in 2009 jährlich mit durchschnittlich nur 1,7% auf 115 Mrd. Euro
bis 2015 / Klassischer Fernsehmarkt und werbefinanziertes
Kerngeschäft stagnieren / Traditionelles TV-Geschäftsmodell steht vor
einem grundlegendem Umbruch / E-Commerce wird wichtige Ertragssäule
für Sendergruppen / Marktfremde Wettbewerber ziehen Wertschöpfung ab
Der deutsche TV-und Video-Markt hat die Folgen der globalen
Finanz- und Wirtschaftskrise weitgehend überwunden. So hellen sich
die Wachstums- und Gewinnprognosen der privaten Sendergruppen
mittlerweile wieder etwas auf. Das Marktvolumen zentraler
Ertragssäulen im TV- und Video-Markt wie Endgeräte, Kabel- und
Satellitenzugang, Pay TV, E-Commerce und Teleshopping wächst in den
kommenden Jahren. Der TV- und Video Markt verschmilzt immer mehr mit
angrenzenden Märkten im Bereich Kommunikation und Internet. Auch in
Deutschland wird ein immer größerer Teil an TV-Dienstleistungen im
Bündel mit Telefonie- und Internet vermarktet.
Die Wachstumsraten in diesem als "TV & Video Ecosystem"
bezeichneten Marktsegment sind allerdings überschaubar: Das
Umsatzvolumen wird von 104 Mrd. Euro im Jahr 2009 bis 2015
voraussichtlich um lediglich 1,7% pro Jahr auf dann 115 Mrd. Euro
steigen. Hinter diesen Zahlen verbirgt sich ein fundamentaler
Strukturwandel. Das zu einem guten Teil werbefinanzierte
TV-Kerngeschäft stagnierte im Jahr 2009 bei 15 Mrd. Euro, das
prognostizierte Umsatzplus des Sektors von 2,5 Mrd. Euro bis 2015
entfällt zum größten Teil auf neue über Pay-Modelle finanzierte, z.T.
non-lineare Dienste wie Video on Demand oder die E-Commerce-Angebote
der Sender. Die Konvergenz der Medien- und Kommunikationsangebote
nimmt rasant zu. So wird schon heute ein signifikanter Anteil der
TV-Dienstleistungen als Bündel mit Breitband und Festnetzzugang
vermarktet. Zwar bleibt das konventionelle Fernsehen auf absehbare
Zeit das wichtigste Unterhaltungsmedium der Deutschen, aber die neuen
Standards setzen Internet- bzw. Technologieunternehmen wie Google
oder Apple mit maßgeschneiderten Inhalten und innovativen Endgeräten.
Zudem verändert vor allem die junge, werberelevante Zielgruppe ihren
TV-Konsum signifikant und nutzt internetbasierte Plattformen wie
iTunes, YouTube oder Zattoo immer stärker als Ergänzung oder Ersatz.
Vor diesem Hintergrund ist absehbar, dass zu viele Anbieter in den
letztlich limitierten Markt drängen. Bis 2015 werden rund 30% der
Gesamtumsätze im deutschen TV & Video Ecosystem an Wettbewerber aus
dem New Media-Bereich gehen. Das sind die zentralen Ergebnisse der
aktuellen Analyse "Future of the German TV & Video-Ecosystem" der
internationalen Strategieberatung Booz & Company.
E-Commerce-Umsätze substituieren Werbeerlöse
Besondere Bedeutung misst die Untersuchung dem E-Commerce bei.
2009 war das Marktvolumen der deutschen TV-Sender mit 1,3 Mrd. Euro
im Vergleich zum Gesamtvolumen dort noch relativ überschaubar. Doch
bei einem prognostizierten jährlichen Wachstum von 12% verdoppelt
sich dieser Umsatz bereits bis 2015 auf dann 2,6 Mrd. Euro. "Aktuell
agieren die etablierten Player des TV-Marktes aus einer Position der
Stärke heraus. Insbesondere bei zentralen Veränderungen im Bereich
E-Commerce und Transaction Based Broadcasting wie Teleshopping können
sie von ihrer enormen Reichweite und Cross-Media Kompetenz
profitieren und neue Wettbewerber auf Abstand halten", erläutert
Thomas Künstner, Partner und Medienexperte bei Booz & Company. Die
Wertschöpfung der Medienindustrie verlagere sich weg von der
klassischen TV-Werbung hin zu kostenpflichtigen Inhalten und damit
verbundenen Dienstleistungen. Auf mittlere Sicht entwickelt sich auch
der Bereich E-Commerce mit der Vermarktung von Online-Shops, Apps
oder Merchandise-Artikeln zu senderspezifischen Formaten, eigenen
Mobilfunk- und Datentarifen sowie Gaming-Angeboten zu einem
substantiellen Ertragsbringer. Dagegen stagniert die klassische
TV-Werbung weitgehend: Spülte sie 2009 noch 3,7 Mrd. Euro in die
Senderkassen, werden es in 2015 knapp 4,2 Mrd. Euro sein. Das
entspricht einem jährlichen Wachstum von gerade einmal 1,9%. Das
Wachstum im TV & Video-Bereich kommt vorwiegend aus der
Onlinewerbung. Deren Bedeutung nimmt durch neue Werbeinventare der
Sender wie beispielsweise "RTL Now" bis 2015 noch deutlich zu.
Neue Vermarktungs- und Kooperationsmodelle
Zentraler Treiber des Wandels im TV-Geschäft ist der verstärkte
Wettbewerb in einem zunehmend konvergenten Medien- und
Kommunikationsumfeld. "Diese Entwicklung ist ein Katalysator für neue
Inhalte, Geschäftsmodelle, Marktakteure, Kooperationen und Endgeräte.
Der Druck wird weiter steigen", so Künstner. Hinzu kommen die
veränderten Erwartungen und Nutzungsgewohnheiten der Zuschauer, die
diesen Trend langfristig begünstigen. Fernsehen wird immer mehr zum
Teil einer mobilen Informations- und Unterhaltungskultur. Alles muss
überall verfügbar sein. Die Grenzen zwischen Endgeräten und einzelnen
Diensten sind fließend. "Content wird zum Markt- und Lizenzprodukt.
Maximale Vielfalt und Flexibilität für die Konsumenten sind die
entscheidenden Erfolgsfaktoren", ergänzt Künstner.
Vorwärtsverteidigung durch offene TV-Plattformen
Als Reaktion auf diese Veränderungen haben die ansonsten
rivalisierenden Sendergruppen ProSiebenSat.1 und RTL gerade ein
gemeinsames Onlineprojekt lanciert. Sie arbeiten an einer offenen
TV-Plattform im Internet, ähnlich dem amerikanischen Vorbild Hulu der
Newscorp. Die überraschende Kooperation der beiden deutschen
Marktführer ist als Vorwärtsverteidigung gegen den aufziehenden
Wettbewerb von Apple TV und Google TV zu verstehen. Google hat in den
USA für seinen neuen Fernsehdienst gerade eine Partnerschaft mit
großen Sendern wie CNN, HBO, Cartoon Network und im Bereich
Video-on-Demand mit Amazon verkündet. "Wir werden künftig völlig neue
und überraschende Konstellationen und Zusammenschlüsse sehen. Wer
weiter im Konzert der großen TV-Anbieter mitspielen will, muss sein
Geschäftsmodell kontinuierlich an die neuen Marktstrukturen
anpassen", so das Fazit von Künstner.
Booz & Company stellt Teile der o.g. Analyse morgen, 13.10.2010 um
14 Uhr auf den Medientagen München 2010 im Panel "Führen oder Folgen
- Wer gewinnt den Innovationswettbewerb im Fernsehen?" vor.
Weitere Infos zur Veranstaltung finden Sie hier:
www.medientage.de/kongress/programm/programmdetail.html?panel=601
Über Booz & Company:
Booz & Company ist mit mehr als 3.300 Mitarbeitern in 61 Büros auf
allen Kontinenten eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Zu
den Klienten gehören erfolgreiche Unternehmen sowie Regierungen und
Organisationen.
Unser Gründer Edwin Booz formulierte bereits 1914 die Grundlagen
der Unternehmensberatung. Heute arbeiten wir weltweit eng mit unseren
Klienten zusammen, um die Herausforderungen globaler Märkte zu
meistern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Dazu kombinieren wir
einzigartiges Marktwissen sowie tiefe funktionale Expertise mit einem
praxisnahen Ansatz. Unser einziges Ziel: unseren Klienten jederzeit
den entscheidenden Vorteil zu schaffen - Essential Advantage.
Informationen zu unserem Management-Magazin strategy+business finden
Sie unter: www.strategy-business.com.
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Datum: 12.10.2010 - 11:00 Uhr
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