Dioxin in Eiern: Wie umgehen mit einem Lebensmittelskandal?

Wie durch offene Kommunikation das Vertrauen der Verbraucher zurückgewonnen werden kann

(firmenpresse) - Mal wieder ein Lebensmittelskandal. Schlimm genug, dass die Gesundheit von Millionen von Verbrauchern von erhöhten Dioxinwerten bedroht wird, sollte man denken. Ein echter Skandal ist aber auch das Verhalten des verursachenden Herstellers für Futtermittelfette und das Abwiegeln von offizieller Seite, nach dem Motto: "Alles halb so schlimm."
Natürlich wäre es optimal, wenn Verbraucher Lebensmittel ohne Angst konsumieren könnten. Doch selbst wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, wenn wieder irgendwo erhöhte Giftwerte auftreten, wenn sogenanntes "Gammelfleisch" in den Handel kommt etc., gibt es dennoch ganz unterschiedliche Umgangsweisen mit einer solchen Situation. Vertuschen und beschwichtigen - das scheint leider in der Regel das Vorgehen der Wahl zu sein.
Doch es geht auch anders! Ein wirklich überzeugendes Gegenbeispiel findet sich in dem just erschienenen Buch "Oh nein, schon wieder ein Kunde!" von Shelle Rose Charvet. Die Autorin analysiert die Kommunikationsmuster zwischen Anbietern und Verbrauchern und zeigt auf, wie mit einer offenen, auf den Verbraucher zugehenden Kommunikation - in der auch Fehler eingestanden werden - verlorenes Vertrauen zurückgewonnen werden kann. Auch wenn eine solche Herangehensweise zunächst Geld kostet: Auf lange Sicht zahlt sie sich aus, denn Offenheit und Ehrlichkeit wird von den Verbrauchern honoriert.
Das folgende Beispiel aus Kanada - Krankheitsausbruch durch verunreinigte Lebensmittel - hätte sich auch in Deutschland so zutragen können. Doch welches deutsche Unternehmen würde je reagieren, wie die kanadische Lebensmittelkette Maple Leaf Foods?

Der folgende Text ist ein Auszug aus: Shelle Rose Charvet, Oh nein, schon wieder ein Kunde! 1 Junfermann Verlag, Paderborn 2010.

Falbeispiel: Maple Leaf Foods und das Auftreten von Listeriose im Jahr 2008
Als im Sommer 2008 die Infektionskrankheit Listeriose ausbrach und sich die Ursache auf eine Packstation der kanadischen Lebensmittelkette Maple Leaf zurückführen ließ, zeigte der Präsident und CEO von Maple Leaf Foods, Michael McCain, ein sehr kundenorientiertes Verhalten. "Wir mussten die größtmögliche Vorsicht walten lassen und riefen sämtliche Produkte zurück, die von dieser Packstation stammten", erklärte McCain seinerzeit. Das Unternehmen übernahm auch die Kosten für TV-Werbespots, um die kanadische Bevölkerung zu warnen. McCain schätzte, dass diese Aktion das Unternehmen etwa $20 Millionen kosten würde, also etwa das Zehnfache von dem, was man ursprünglich einkalkuliert hatte. Insgesamt starben im Zuge dieses tragischen Vorfalles 21 Menschen an Listeriose. Das Unternehmen arbeitete sehr eng mit den Gesundheitsbehörden zusammen, um die Quelle der Kontamination ausfindig zu machen und die Ursachen zu beseitigen. Als im März 2009 eine gerichtliche Einigung erzielt wurde, äußerte sich McCain bei einem Treffen mit Redakteuren des Toronto Star dazu wir folgt: "Es ist vollkommen klar, dass Maple Leaf den Tod von 21 Menschen zu verantworten hat. Das zumindest ist meine persönliche Auffassung. Auch wenn Maple Leaf noch vor Ausbruch der Epidemie eigene Listeria-Tests durchgeführt hat, waren wir bei der Analyse der Ergebnisse nicht streng genug. Wir hatten keine Ahnung, welcher Wert wirklich als hoch anzusehen war. Und wir haben die Regierung nicht vehement genug darum gebeten, strengere Standards einzuführen. Doch genau das hätten wir tun müssen."


Obwohl 21 Menschen der Listeriose zum Opfer gefallen und viele weitere daran erkrankt waren, litt der Ruf von Maple Leaf Foods nicht übermäßig darunter, denn Michael McCain hatte genau das Richtige getan. Er hatte sofort nach Bekanntwerden des Problems zugegeben, dass Maple Leaf Fehler gemacht hatte. Er sorgte dafür, die Quelle des Problems zu beseitigen, arbeitete eng mit den Behörden zusammen, stellte sich jeder Zeit den Fragen, zeigte Mitgefühl mit den Betroffenen und deren Angehörigen, übernahm die volle Verantwortung und setzte sich gegenüber den Behörden für die Einführung strengerer Sicherheitsvorschriften ein, um Vorfälle dieser Art für die gesamte Branche in Zukunft auszuschließen. McCain war ebenfalls bereit, die Kosten für die Rückrufaktion zu übernehmen sowie die Schadensersatzansprüche zu begleichen, die sich aus den nachfolgenden Gerichtsverhandlungen ergaben. Heute geht es Maple Leaf Foods wirtschaftlich gut, und das Unternehmen wächst kontinuierlich, da es sich den Respekt und die Loyalität der kanadischen Konsumenten erhalten hat.
Der folgende Text ist ein Auszug aus einer Pressemitteilung die Anfang 2009, also nur sechs Monate nach der Rückrufaktion, veröffentlicht wurde:
"Während unser Gewinn in dem Quartal um 40 % einbrach und wir zusätzlich mit den Kosten für die Rückrufaktion in Höhe von 40 bis 50 Millionen Dollar vor Steuern belastet wurden, konnten wir dennoch in vielen Bereichen deutliche Verbesserungen erzielen. Beim Absatz von verpackten Fleischprodukten haben wir fast vollständig aufgeholt, auch wenn wir hier immer wieder unter die Lupe genommen werden und mit deutlich geringeren Gewinnmargen leben müssen. Insgesamt sind wir jedoch mit der raschen Erholung im Bereich von abgepackten Fleischprodukten zufrieden. Und wir sind sogar besonders zuversichtlich, von den Veränderungen und Verbesserungen profitieren zu können und freuen uns auf noch positivere Entwicklungen im Jahr 2009."
Führungsstärke und Mut waren erforderlich, um sich diesem Desaster zu stellen und das Richtige zu tun, um die Verbraucher zu schützen. Hier hat die Unternehmensspitze beides unter Beweis gestellt. Indem Maple Leaf die volle Verantwortung für diesen Vorfall übernahm, ist es dem Unternehmen gelungen, mehr Kundenloyalität zu erreichen. Man stand ehrlich zu den eigenen Unternehmenswerten: "Tu das Richtige", "Handle integer" und "Behandle die Menschen mit Respekt".
Wäre es nicht fantastisch, wenn alle Organisationen und Unternehmen sich so verhalten würden?

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Datum: 11.01.2011 - 09:55 Uhr
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