Werbung per E-Mail: Alles erlaubt?

Ohne Einwilligung des Kunden geht (fast) nichts

(firmenpresse) - Werbung und Marketing sind längst keine Fremdwörter mehr für kleine und mittel-ständische Betriebe. Der Werbebrief per Post ist dabei eine aussterbende Gattung, Direktmarketing per E-Mail ist angesagt. Doch Vorsicht: Der Gesetzgeber hat für das Versenden der neuesten Firmeninfos enge Grenzen gesetzt. Die D.A.S. Rechtsschutz-versicherung gibt einen Überblick über die verschiedenen Vorgaben.

Ein freundliches E-Mail an den bestehenden Kundenstamm, um das aktuelle Software-Update, die Erweiterung der Produktpalette oder eine neue Dienstleistung anzukündigen - Werbung könnte so einfach sein. Andererseits kämpfen im Zeitalter des Internets Verbraucher mit überquellenden Postfächern. Erwünschtes und unerwünschtes Informationsmaterial ist da häufig schwer zu trennen. Für den Unternehmer kann das bedeuten, dass selbst Stammkunden ihre E-Mail übersehen oder gar löschen. Auch empfinden viele Verbraucher die Werbeflut als Belästigung. Daher hat der Gesetzgeber mit einer Reihe von Vorschriften den Versand von elektronischer Werbung geregelt. Wichtig sind dabei das Bundesdaten-schutzgesetz (BDSG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Telemediengesetz (TMG). "Das klingt zunächst kompliziert und abschreckend, doch wer sich vor dem Start einer Direktmarketing-Kampagne per E-Mail ausführlich informiert, kann diesen Kommunikationskanal problemlos nutzen", beruhigt Anne Kronzucker, Juristin der D.A.S. Rechtsschutzversicherung. Eine Missachtung der Vorschriften kann jedoch zu Abmahnungen und Bußgeldern in Höhe von bis zu 50.000 Euro führen.

Der Knackpunkt: die Einwilligung
Das BDSG besagt, dass die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten zum Zwecke der Werbung oder des Adresshandels grundsätzlich die Einwilligung des Betroffenen erfordert. Das betrifft auch Werbung per E-Mail, SMS, MMS oder in sonstiger elektronischer Form. Ob und wann eine Direktmarketingaktion als unzulässige Belästigung des Verbrauchers gilt, regelt das UWG. Auch hier gilt: Der Versender benötigt für eine E-Mail-Werbung die ausdrückliche Zustimmung des Adressaten. Ohne diese ist die Aktion grundsätzlich unzulässig - wobei es jedoch Ausnahmen gibt. Die D.A.S. Juristin ergänzt: "Die Pflicht zur Genehmigung des Verbrauchers betrifft auch gekaufte E-Mail-Adressen". Laut einem Urteil des Oberlandesgerichts Düsseldorf (Az. I-20 U 137/09) muss der Käufer solcher Adressen über-prüfen, ob die Adressaten dem Erhalt von E-Mail-Werbung zugestimmt haben. Eine entspre-chende Versicherung des Adress-Anbieters reicht nicht aus."


Die erforderliche Einwilligung des Verbrauchers muss immer ausdrücklich darauf bezogen sein, Werbung per E-Mail zu erhalten. Sie muss als gesonderte Erklärung abgegeben werden. Die Integration der Einwilligung in die Allgemeinen Geschäftsbedingungen ist nicht zulässig (BGH, Az. VIII ZR 348/06).
Ganz wichtig ist die Gestaltung der Einwilligung: Der Kunde muss selbstständig sein Einverständnis zur Zusendung elektronischer Werbung geben, beispielsweise, indem er ein leeres Kästchen anklickt oder ankreuzt. "Dies wird als eine "Opt-In-Erklärung" bezeichnet", erläutert die D.A.S. Rechtsexpertin. Eine sogenannte "Opt-Out-Erklärung" liegt vor, wenn das Kästchen für die Einwilligung bereits angekreuzt ist. Dann würde der Verbraucher aktiv werden müssen, um keine Werbung zu erhalten. "Dies sieht das BGH ausdrücklich als nicht zulässig an", warnt Anne Kronzucker.

Ausnahme: ohne Einwilligung
Doch es gibt auch Ausnahmen, bei denen ein E-Mail-Versand ohne die Genehmigung des Adressaten möglich ist. Die Voraussetzungen dazu finden sich in Paragraph 7, Absatz 3 des UWG: Die Adressen wurden im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung gesammelt. Sie werden zur Direktwerbung für eigene und ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet. Es liegt kein Widerspruch des Kunden zur Verwendung seiner Adresse vor. Und: Der Verbraucher wird sowohl bei der Generierung der Adresse als auch bei jeder Verwendung deutlich auf die Widerspruchsmöglichkeit aufmerksam gemacht.
Wichtig: Alle Bedingungen müssen gemeinsam zutreffen, bevor ein Unternehmer einen E-Mail-Versand starten darf! Nur dann ist die Einwilligung des Kunden entbehrlich.
Schwierig ist die Definition von "ähnlichen Waren oder Dienstleistungen": "Leider ist nicht immer klar erkennbar, was darunter zu verstehen ist", so die D.A.S. Expertin und verweist auf ein aktuelles Urteil des Kammergerichts Berlin (Az. 5 W 59/11), gemäß dem sich die Ähnlichkeit auf die bereits gekauften Produkte bezieht. Das sei der Fall, wenn die Waren austauschbar seien oder einem ähnlichen Verwendungszweck dienten. Ähnlich urteilte das Thüringer Oberlandesgericht (Az. 2 U 88/10).

Immer die Form wahren
Hat der Gewerbetreibende alle Vorschriften bei der Adressen-Generierung erfüllt, kann er dennoch nicht gleich den Versand starten: Auch die Form der E-Mail ist gesetzlich vorgeschrieben! Hierfür ist das TMG zuständig: Zu den "besonderen Informationspflichten bei kommerziellen Kommunikationen" (§ 6 TMG) gehört, dass der Absender bzw. Auftraggeber und der kommerzielle Charakter der Post deutlich sichtbar sein müssen, etwa durch die Betreff-Zeile "Firma Müller informiert über aktuelle Produktneuheiten".
Wer sich bei seinem ersten Direktmailing unsicher ist, kann sich an seine regionale IHK oder einen Fachanwalt wenden.
Weitere Informationen zu rechtlichen Fragen unter www.das-rechtsportal.de.
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D.A.S. Anne Kronzucker
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Fax 089 6275-2128
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HARTZKOM Katja Rheude
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Fax 089 998 461-20
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Über die D.A.S.
Die D.A.S. ist Europas Nr. 1 im Rechtsschutz. Gegründet 1928, ist die D.A.S. heute in beinahe 20 Ländern in Europa und darüber hinaus vertreten. Die Marke D.A.S. steht für die erfolgreiche Einführung der Rechtsschutzversicherung in verschiedenen Märkten. Über zwölf Millionen Kunden vertrauen der Marke D.A.S. und ihren Experten in Fragen rund ums Recht. 2010 erzielte die Gesellschaft Beitragseinnahmen in Höhe von einer Milliarde Euro.
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Datum: 25.07.2011 - 09:55 Uhr
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