Made in Japan: Daihatsu wirbt am effizientesten
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Aktuelle Studie: Japanische Autohersteller haben bei Werbeeffizienz die Nase vorn / Gekürzte Budgets bei Daihatsu und Nissan ziehen nur minimale Werbe-Erinnerungsverluste nach sich / Bei deutschen Fahrzeugbauern bleibt BMW die Marke mit der größten Werbeeffizienz
Mit 79 Millionen Euro Werbeaufwand hat der Autohersteller 70 Prozent Werbeerinnerung erreicht und damit rund 1,1 Millionen Euro pro Erinnerungspunkt ausgegeben. Mitbewerber Audi musste für die gleichen 70 Prozent Werbeerinnerung fast doppelt soviel Geld in die Hand nehmen, nämlich 134 Millionen Euro.
"Mit den Nulltarifwochen hat Daihatsu das Kundenbedürfnis überraschend gut abgedeckt. Die Kampagne lief überwiegend über die Printmedien, wodurch das Werbebudget gering gehalten werden konnte", erklärt Isabelle Morschhäuser von BrandControl. Der japanische Fahrzeughersteller gab 2008 nur 4,6 Millionen Euro für Werbung aus; 2007 waren es noch 14,4 Millionen. Dennoch ist die Erinnerung an seine Werbung bei der Zielgruppe fast auf Vorjahresniveau geblieben: "Daihatsu hat mit den Versprechen "Tanken zum Nulltarif" und "Leasing zum Nulltarif" aktuelle Entwicklungen wie steigende Spritpreise aufgegriffen und so mit geringen Werbeaufwendungen hohe Aufmerksamkeit erzielen können", so Morschhäuser weiter.
Nissan und Skoda auf Platz zwei und drei
Zu den weiteren Gewinnern zählen auch Nissan und Skoda, die in der Werbeeffizienzstudie Platz zwei und drei belegen. Nissan senkte seine Werbekosten von 72,9 Millionen Euro auf 51,8 Millionen und büßte in der Werbeerinnerung lediglich zwei Prozentpunkte (36 im Vergleich zu 38) ein. Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei Skoda ab. Die Automarke investierte im vergangenen Jahr 19 Millionen Euro weniger in Werbung als 2007, konnte aber damit den gleichen Erinnerungswert von 42 Prozent erreichen. Damit haben beide Hersteller die Kosten pro Werbeerinnerungspunkt um knapp 500 000 Euro gesenkt.
Deutsche Marken im Vergleich
Unter den deutschen Automobilherstellern avanciert BMW zum Dauersieger in punkto Werbeeffizienz. BrandControl-Institutsleiter Dr. Harald Jossé sieht darin den Erfolg einer stringenten Markenpolitik, mit der BMW Jahr für Jahr die Kosten-Nutzen-Relation im Werbereich verbessern konnte.
Bei der Werbeerinnerung liegen andere namhafte deutsche Automobilhersteller minimal vor BMW. Allerdings konnten sie dieses geringe Plus nur durch einen erheblichen finanziellen Mehraufwand erreichen. Die Etats von Audi (133,8 Millionen Euro), Mercedes (146,8 Millionen Euro) und Volkswagen (214,1 Millionen Euro) liegen deutlich über dem von BMW mit 79,2 Millionen Euro.
Dr. Harald Jossé fasst die Ergebnisse des "New Car Monitor" zusammen: "In den vergangenen Jahren wurden Werbegelder in der Autowerbung oft nicht mit höchster Effizienz eingesetzt. Im schwierigen Jahr 2009 wird dies jedoch mehr denn je erforderlich sein."
Für die Studie befragt das Frankfurter Institut für Markencontrolling BrandControl jährlich 8.400 Autofahrer, die innerhalb der kommenden 12 bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen.
Automobilhersteller TOP 5 - Die effizienteste Werbung im Vergleich zum finanziellen Aufwand (weltweit)
Platz 1:
Daihatsu 16 % Aufmerksamkeit, 4,6 Mio. Euro Ausgaben; 512 000 Euro pro Erinnerungspunkt gespart gegenüber 2007
Platz 2:
Nissan; 36 % Aufmerksamkeit; 51,8 Mio. Euro Ausgaben; 479 000 Euro pro Erinnerungspunkt gespart gegenüber 2007
Platz 3:
Skoda; 42 % Aufmerksamkeit; 31,4 Mio. Euro Ausgaben; 453 000 Euro pro Erinnerungspunkt gespart gegenüber 2007
Platz 4:
Toyota; 57 % Aufmerksamkeit; 107,4 Mio. Euro Ausgaben;315 000 Euro pro Erinnerungspunkt gespart gegenüber 2007
Platz 5:
Saab; 16 % Aufmerksamkeit; 7,5 Mio. Euro Ausgaben; 280 000 Euro pro Erinnerungspunkt gespart gegenüber 2007
Automobilhersteller TOP 5 - Kosten pro Ad Awareness-Punkt im Vergleich zum finanziellen Aufwand (Deutschland)
Platz 1:
BMW; 70 % Aufmerksamkeit; 79,2 Mio. Euro Ausgaben; 1,131 Mio. Euro Kosten pro Ad Awareness-Punkt
Platz 2:
Mercedes; 77% Aufmerksamkeit ; 46,8 Mio. Euro Ausgaben; 1,907 Mio. Euro Kosten pro Ad Awareness-Punkt
Platz 3:
Audi; 70 % Aufmerksamkeit; 133,8 Mio. Euro Ausgaben; 1,912 Mio. Euro Kosten pro Ad Awareness-Punkt
Platz 4:
Opel; 70 % Aufmerksamkeit; 154,1 Mio. Euro Ausgaben;2,201 Mio. Euro Kosten pro Ad Awareness-Punkt
Platz 5:
VW; 78 % Aufmerksamkeit; 214,1 Mio. Euro Ausgaben; 2,745 Mio. Euro Kosten pro Ad Awareness-Punkt
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Unternehmensinformation / Kurzprofil:
Die BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1993 gegründet und ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. BrandControl unterstützt Unternehmen dabei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen. BrandControl hat mit dem Communication Information System (CIS) ein Instrument entwickelt, das in einem integrativen Ansatz gleichzeitig die Effekte der Unternehmenskommunikation, der Public Relations sowie der Markenkommunikation misst und verknüpft. Mit CIS hat das Institut den PR-Report-Award 2007 in der Kategorie ?Best-evaluierte Kampagne / Unternehmenskommunikation? gewonnen.
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Datum: 05.02.2009 - 12:25 Uhr
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