Segmentierung: Kunden genau im Visier / Deloitte-Studie zeigt Vorteile der Kundensegmentierung
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und bedienen - Praxis und Potenzial der Kundensegmentierung" zeigt,
dass die systematische Kundensegmentierung Unternehmen eine Vielzahl
von Vorteilen bringt. Aus Anwendersicht stehen insbesondere die
Identifikation von Kundenprofitabilität, -wert und -potenzial im
Fokus. Aber auch Erkenntnisse über spezifische Kundenanforderungen
und die bedarfsorientierte Angebotsentwicklung spielen eine wichtige
Rolle. Bei der Segmentierung verlassen sich Nutzer vor allem auf
Transaktions-, Kundenstamm-, Kundenkontakt- und Dialogdaten, aber
kaum auf Potenzialdaten. Anwendung findet sie hauptsächlich bei
Vertrieb, Geschäftsführung und Marketing, weniger jedoch im Service
und Produktmanagement. Das segmentspezifische Pricing gilt zwar als
elementar, wird jedoch nicht erschöpfend eingesetzt. Größte
Einsatzhürden sind mangelnde Datenqualität sowie unzureichende
Kommunikation zwischen den Beteiligten.
"Bei unserer nunmehr dritten Publikation (die letzte Ausgabe ist
von 2008) zum Thema haben wir festgestellt, dass die befragten
deutschen Dienstleister und Hersteller zwar von den allgemeinen
Vorteilen der Kundensegmentierung überzeugt sind, den Nutzen aber
eher verhalten einschätzen. Den größten sehen sie bei der
Kundenbindung, weniger bei der Kundengewinnung", erklärt Dirk
Hasselhof, Partner bei Deloitte im Bereich Consumer Business Channel
& Digital.
Transformation vom produkt- zum kundenorientierten Anbieter
Die Segmentierung von Kunden soll deren Geschäftspotenzial
greifbar machen, indem sie in homogene Gruppen zusammengefasst
werden. Sie bildet ein wichtiges Element bei der Transformation von
einem produkt- zum kundenorientierten Unternehmen. Basis sind
qualitative Daten (z.B. Kundenbedürfnisse) sowie quantitative Daten
(Kundenumsatz/-beziehungsdauer). Dabei beurteilen gerade kleinere
Unternehmen sowie Dienstleiter im B-to-B-Bereich qualitative Daten
generell kritischer.
Knapp die Hälfte der Studienteilnehmer ordnet Kunden nach Bedarf,
nicht innerhalb fester Zyklen. Die Daten werden ebenfalls von der
Hälfte tagesaktuell erfasst bzw. bereitgestellt. Drei Viertel
aktualisieren sie innerhalb von drei Monaten - deutlich häufiger als
2008. Dabei gelten Transaktions-, Kundenstamm-, Kundenkontakt- und
Dialogdaten als qualitativ hochwertig, Potenzialdaten hingegen als
schwach. Generell hat sich die Einschätzung der Datenqualität
gegenüber 2008 verbessert.
Datenbasis und Kommunikation verbessern
In der Regel ist die Marketing- (Industrie) oder die
Vertriebsabteilung (Dienstleister) für die Kundensegmentierung
zuständig, die Geschäftsleitung ist meist in die Konzeption
involviert. Service- und Produktmanagement spielen - anders als 2008
vorausgesagt - eine untergeordnete Rolle. Zu den Hürden, die sich im
Alltag ergeben, zählen: eine unzureichende Kommunikation bzw.
Informationsmonopole von Mitarbeitern, fehlende Business Cases sowie
eine mangelhafte Datenbasis.
Eigene IT-Lösungen besser
Über ein Drittel der Studienteilnehmer verwaltet relevante
Kundendaten mit Eigenlösungen und ist damit zufriedener als die
Nutzer von Standardlösungen. Jedoch scheint es auch hier seit 2008 zu
Verbesserungen gekommen zu sein. Entscheidet sich ein Nutzer zum
Systemwechsel, sind dafür vor allem neue bzw. erweiterte
Funktionalitäten ausschlaggebend - noch vor rein technischen oder
strategischen Motiven. Weniger wichtig sind Einsparpotenziale.
Anpassungen des Produktportfolios
Was bewirkt Kundensegmentierung in der Praxis? Mehrheitlich führt
sie zu Anpassungen des Produktportfolios - und auch zu
Weiterbildungs- und Schulungsmaßnahmen für den Vertrieb. Darüber
hinaus fließen die Erkenntnisse in organisatorische Umstellungen oder
die segmentspezifische Markt- und Kundenbearbeitung ein. Insbesondere
Kommunikation und Produktentwicklung sind hiervon betroffen. Weniger
konkret sind die Auswirkungen auf das Pricing, obwohl die Befragten
gerade diesem Punkt hohe Priorität einräumen.
Eigenen Aussagen zufolge ist es den Anwendern gelungen, durch
Kundensegmentierung ihre Kundenbeziehungen besser auszuschöpfen, die
Kosten zu senken und den Marketing-ROI zu steigern. Um das Potenzial
aber voll ausschöpfen zu können, bedarf es bei den qualitativen
Kundendaten einer deutlichen Qualitäts- als auch der
Anwendungsoptimierung.
"Erstaunlicherweise zeigt sich im Vergleich zu 2008 eine
zurückhaltende Beurteilung des konkreten Nutzens der
Kundensegmentierung. Dabei sind sich die Befragten durchaus einig,
dass sie immer bedeutender wird und letztendlich den Hebel für ein
kundenorientiertes Lösungsdenken darstellt. Umso wichtiger ist es,
die Akzeptanz hierfür zu erhöhen und die Vorteile immer wieder
aufzuzeigen", schließt Dirk Hasselhof.
Den kompletten Report erhalten Sie auf Anfrage.
Ende
Über Deloitte
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Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Consulting und Corporate Finance
für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen. Mit
einem weltweiten Netzwerk von Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150
Ländern verbindet Deloitte herausragende Kompetenz mit erstklassigen
Leistungen und steht Kunden so bei der Bewältigung ihrer komplexen
unternehmerischen Herausforderungen zur Seite. "To be the Standard of
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gemeinsame Vision und individueller Anspruch zugleich.
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beiträgt, dem Vertrauen von Kunden und Öffentlichkeit gerecht zu
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Datum: 13.02.2013 - 10:01 Uhr
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