Deutsche Brauereien in der Kulturfalle: Warum die deutsche Bierbranche international nicht wettbewerbsfähig ist

(ots) -

- Marktstudie von Camelot Management Consultants analysiert Gründe
für schwindende Profite
- Regionale Markenverwurzelung und Trinkgewohnheiten sowie
demographische Entwicklung verhindern Wachstum und damit
verbundene Größenvorteile durch konkurrenzfähige
Distributionsnetze
- Markenportfolio ist oft Resultat gelegenheitsorientierter
Übernahmen
- Deutsche Bierproduzenten haben vier strategische Optionen:
Anpassen an die regionale Nische, Aufbau einer nationalen
Premiummarke, Zusammenschluss zu einer deutschen Brauerei-Gruppe
oder Internationalisierung

Die deutschen Bierbrauer schauen stolz auf eine lange Geschichte
zurück - doch wenn die Branche nicht bald auf den merklich
geschrumpften Markt reagiert, könnten schon bald zahlreiche Vertreter
der Zunft selbst Geschichte sein. Dem Absatzrückgang stemmen sich die
Brauer mit Biermischvarianten entgegen. Der damit verbundene
Komplexitätsanspruch und der Anstieg der Rohstoff- und Energiepreise
zehren jedoch an der Marge. Die Verbundenheit der einzelnen Marken
und Trinkgewohnheiten mit ihren jeweiligen Herkunftsregionen setzt
dem Wachstum einzelner Marken klare Grenzen und verhindert
wettbewerbsfähige Brauereien, die globale Absatzregionen erschließen
können. Die Zahl der Brauereien nimmt parallel zum sinkenden Absatz
immer weiter zu, auch durch Mikro-und Handwerks-Brauereien. Um sich
in diesem Umfeld behaupten zu können, haben die deutschen
Bierkonzerne vier strategische Optionen: Anpassung ihres
Geschäftsmodells an die (begrenzten) regionalen Gegebenheiten, Aufbau
einer nationalen Premiummarke, Zusammenschlüsse zu einer größeren
Brauerei-Gruppe oder Eintritt in expandierende ausländische Märkte.

"Die deutschen Bierbrauer sind gefangen in der Kulturfalle", sagt
Dr. Harald Münzberg, Partner und Leiter des Industriesegments


Konsumgüter bei der Strategie- und Organisationsberatung Camelot
Management Consultants. "Die feste kulturelle Verwurzelung mit ihrer
Heimatregion, von der sie jahrzehntelang profitiert haben, verhindert
jetzt das Wachstum, das nötig wäre, um eine international
wettbewerbsfähige Größe zu erreichen."

Der Kuchen, den sich die Bierbrauer teilen müssen, wird dagegen
immer kleiner: Die demographische Entwicklung und geänderte
Trinkgewohnheiten haben die Bierproduktion in den vergangenen zwölf
Jahren um mehr als zehn Prozent sinken lassen - während gleichzeitig
die Zahl der Brauereien um fast drei Prozent gestiegen ist. Ein
weiterer Trend, den die Camelot-Marktstudie "Deutsche Brauereien in
der Kulturfalle" beschreibt, ist die ungewöhnliche starke
Zersplitterung des deutschen Marktes: "Deutschland ist was die
Konsumgewohnheiten und die damit vorherrschenden Marken - insgesamt
sind es mehr als 5000 - angeht, regional klar in unterschiedliche
Biersorten aufgeteilt: von den Pils-Regionen im Norden über Altbier
und Kölsch im Westen bis hin zu den Weizenbier-Regionen im Süden. Das
macht es für jede Brauerei extrem schwer, über ihr angestammtes
Gebiet hinaus erfolgreich zu expandieren", sagt Münzberg. In den
meisten anderen europäischen Staaten dominieren dagegen flächeneckend
internationale Marken mit Marktanteilen bis zu 90 Prozent. Auch der
bundesweite Vorstoß in neue Marktsegmente wie etwa Mischgetränke oder
alkoholfreie Biere führt zu strukturellen Verschiebungen der Sorten
und steigert eher die Komplexität des Produktportfolios. Dabei wirkt
sich die Vielfalt an regionalen Marken unter einem Konzerndach -
meist gewachsen durch gelegenheitsorientierte Übernahmen - bereits
heute schon negativ auf die Margen aus. "Dadurch befinden sich die
Braukonzerne in einem harten Verdrängungswettbewerb, der durch die
immer aggressiveren Preisaktionen des Handels noch dramatisch
verschärft wird."

Überleben erfordert Anpassung oder Expansion

Die geschilderten Wachstumsgrenzen verhindern den Aufbau
wettbewerbsfähiger Strukturen wie zum Beispiel effizienter nationaler
Distributionsnetze. "Um ihre Ertragskraft dauerhaft in einem
schwierigen Umfeld zu sichern, haben die deutschen Brauer vier
strategische Möglichkeiten", analysiert Münzberg. "Sie können sich in
ihrer regionalen Nische einrichten und ihre Kapazitäten und Ausgaben
wegen der sinkenden Nachfrage herunterfahren, sie können versuchen,
eine wirklich nationale Premiummarke aufzubauen, was hohe
Marketinginvestitionen erfordert, sie können sich - soweit
kartellrechtlich möglich - zu nationalen Allianzen zusammenschließen
und kleinere Wettbewerber übernehmen - oder über das existierende
Exportgeschäft die Landesgrenzen verlassen und in Regionen
expandieren, in denen der Bierkonsum noch steigt. Welche Option für
welche Brauerei jeweils in Frage kommt, hängt ganz von der
Ausgangssituation und den strategischen Zielen des jeweiligen
Unternehmens ab."

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