Neue Potenziale im TV-Markt: Verändertes Konsumentenbewusstsein und technischer Fortschritt eröffnen etablierten Anbietern und neuen Marktteilnehmern viele Wachstumsoptionen
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- Untergangsszenarien unbegründet: Trotz umfangreicher
Innovationen bleiben etablierte TV-Anbieter auch mittelfristig
die entscheidenden Akteure im deutschen Fernseh- und Video-Markt
- Aufwärtstrend bei Bezahlangeboten hält an: Seit 2009 hat sich
die Zahl der bestehenden Verträge für zusätzliche Video-Angebote
auf 11 Millionen verdoppelt
- Technische Entwicklung und neue Kundengruppen halten
Marktwachstum stabil
- Marktteilnehmer sollten flexiblere Angebote je nach
Kundengruppen unterbreiten, um wettbewerbsfähig zu bleiben
Die TV- und Videobranche erlebt derzeit einen starken Wandel:
Zuschauer haben immer öfter die Möglichkeit selbst zu entscheiden,
über welche Endgeräte sie welche Inhalte zu welcher Zeit anschauen
möchten. "Durch die voranschreitende Entwicklung des
internetbasierten Fernsehens stehen neben dem klassischen
Programmfernsehen immer mehr TV-Angebote und Multimediadienste zur
Verfügung", sagt Philipp Leutiger, Partner von Roland Berger Strategy
Consultants.
Die Experten von Roland Berger gehen jedoch nicht davon aus, dass
das klassische Fernsehen bald der Vergangenheit angehören wird -
vielmehr werden sich Angebote künftig stärker ergänzen. Derzeit ist
der Marktanteil des internetbasierten Fernsehens in Deutschland zwar
noch vergleichsweise gering, birgt aber ein hohes
Entwicklungspotenzial. "Der Mangel an Breitbandanschlüssen im
ländlichen Raum sowie hohe technische Anforderungen an die Anbieter
während der Hauptsendezeit haben die Nutzung von Internet-Angeboten
bisher auf Nischenniveau beschränkt," erklärt Berger-Experte
Leutiger. "Die etablierten Senderfamilien und Pay-TV-Anbieter setzen
gleichzeitig auf große Show-Formate und Live-Sportevents. Mit diesen
attraktiven Inhalten können die Sender ihre Stärke zeigen."
Infrastruktur: Breitbandanschlüsse noch nicht flächendeckend
verfügbar
Trotz verstärkter Bemühungen des Staates sowie einiger
Netzanbieter, bundesweit Breitbandanschlüsse zu ermöglichen, wurde
dieses Ziel bisher nicht flächendeckend erreicht. Vor allem in
ländlichen Gebieten mangelt es nach wie vor an verfügbaren
Breitbandanschlüssen bzw. Glasfaserleitungen. Vor diesem Hintergrund
können internetbasierte Video-Angebote in hoher Bildqualität bislang
fast ausschließlich in Städten genutzt werden. Das schränkt den
Handlungsspielraum von Anbietern solcher Formate stark ein und wird
für sie zum Wettbewerbsnachteil, wenn sie etwa beliebte
Serien-Formate einkaufen wollen. "Natürlich führt der immer schärfere
Wettbewerb um solche Inhalte dazu, dass immer höhere Preise für
Exklusivrechte gezahlt werden müssen. Das bedeutet: Auch künftig
werden die etablierten Spieler in der Lage sein, sich die wichtigsten
Inhalte zu sichern", sagt Roland Berger-Partner Leutiger.
Trotzdem erwarten die Roland Berger-Experten ein deutliches
Wachstum des nicht-linearen Fernsehens: Bis 2020 wird der Marktanteil
der "On Demand"-Angebote von heute 26 Prozent auf mehr als 40 Prozent
wachsen. Ausschlaggebend sind dabei nicht nur neue
Online-Videotheken, sondern auch die Mediatheken der etablierten
TV-Sender. "Senderfamilien und traditionelle Pay-TV-Plattformen
können ihr Geschäftsmodell entsprechend weiterentwickeln und die
neuen Möglichkeiten des Marktes für sich nutzen. Doch in diesem Feld
können auch neue Anbieter schnell wachsen", sagt Philipp Leutiger.
Markt für Pay-TV und HD-Fernsehen auf dem Vormarsch
Trotz der anfänglichen Skepsis sind immer mehr Deutsche dazu
bereit, neben Rundfunkgebühr und Kabelentgelten weitere
TV-Abo-Dienste zu buchen: Wurden 2009 noch 5 Millionen Verträge in
diesem Bereich gezählt, sind es mittlerweile 11 Millionen. Dies
entspricht einer jährlichen Steigerung von 22 Prozent. Der Wunsch
vieler Nutzer nach hochqualitativen Übertragungstechniken wie HD und
zusätzlichen, individuellen Programminhalten hat dem Markt eine hohe
Dynamik beschert. Dies gilt auch für die Entwicklung und den Einsatz
neuer Technologien: Die Verbreitung von HD-fähigen Fernsehgeräten ist
in Deutschland von 17 Prozent im Jahr 2007 auf aktuell 75 Prozent
gestiegen.
"Die steigende Nachfrage nach individuellen Video-Angeboten zeigt,
dass die Marktteilnehmer durch neue, segmentspezifische Lösungen viel
stärker auf die persönlichen Bedürfnisse der Zuschauer zugehen
sollten", erklärt Berger-Partner Leutiger. "Flexiblere Probeabos,
aber auch Premium- und Nischen-TV-Pakete spielen hier eine
wesentliche Rolle, um den Markt für sich zu erschließen."
Demografischer Wandel - der Videokonsum ändert sich
Gerade in diesem Bereich sehen die Roland Berger-Experten
Nachholbedarf. Denn bislang wurden die Programminhalte der
Fernsehsender und die Pay-TV-Angebote zumeist auf die Bedürfnisse von
Familien ausgerichtet. Doch die Zusammensetzung der deutschen
Haushalte zeigt, dass weiteres Geschäftspotenzial vor allem außerhalb
des bisherigen Familien-Kernsegments liegen wird. "Trotz einer
sinkenden Bevölkerungszahl steigt die Anzahl privater Haushalte bis
2020 um rund 500.000 auf mehr als 41 Millionen. Dabei wird es immer
mehr kleinere Haushalte geben, die vor allem aus alleinstehenden
Menschen bestehen oder aus Paaren, deren Kinder bereits ausgezogen
sind. Dank neuer Technologien können Anbieter diese Kundensegmente
mit passenden Produkten ansprechen", fasst Philipp Leutiger zusammen.
Über diese Trends und Geschäftsmöglichkeiten diskutieren die
Roland Berger-Experten auf den Münchner Medientagen im Rahmen einer
Paneldiskussion zum Thema "Video 2020". Die Veranstaltung findet am
Mittwoch, 16. Oktober 2013, um 14 Uhr, im Raum 14a (Panel 6.1) statt.
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Datum: 15.10.2013 - 10:41 Uhr
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