Medientage München 2013 vom 16. bis 18. Oktober
Themen-Special Konvergenz - TV und Internet
ID: 964835
längst Realität und eine Schubumkehr nicht mehr möglich. Als größter
Online-Treiber im Kommunikationsmarkt gilt derzeit das Medium
Bewegtbild - und zwar auf allen Kanälen. Entsprechend dem steigenden
Bewegtbildkonsum via Internet, flutet eine Vielzahl von neuen
Angeboten und Anbietern mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen den
Markt. Doch eines wurde bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN auch deutlich:
Das klassische, lineare Fernsehen ist noch längst nicht tot, aber es
wird sich in den nächsten zehn Jahren massiv verändern. Dabei braucht
sich der Medienstandort Deutschland nicht vor den amerikanischen
Online-Konzernen zu fürchten.
Fakt ist auch: Die Bewegtbildnutzung wird sich verändern, und zwar
weg vom zeitgebundenen linearen Fernsehen vor dem klassischen
Bildschirm, hin zur zeit- und ortsunabhängigen Nutzung per Internet
mit Hilfe unterschiedlichster Endgeräte. Sei es dank Videoplattformen
wie YouTube oder Video-on-Demand-Angeboten (VoD) wie Maxdome oder
Over-the-Top-Diensten (OTT) wie Netflix: Die Möglichkeiten,
Fernsehinhalte auf verschiedenen Plattformen über viele Screens zu
konsumieren, sind bereits heute vorhanden. Der zügige Ausbau der
breitbandigen Infrastruktur treibt diese Entwicklung weiter voran. So
wird allein die Deutsche Telekom AG in den nächsten Jahren sechs
Milliarden Euro in den Ausbau der Netze investieren.
Bewegtbild-Angebote im Internet werden immer beliebter. Jüngere, vor
allem männliche Zielgruppen ziehen Online-Videos schon heute
teilweise dem klassischen Fernsehen vor. Dennoch - auch das war der
Tenor etlicher Panels der MEDIENTAGE MÜNCHEN - wird der Wandel zum
vernetzten, omnipräsenten Fernsehen langsamer erfolgen als von vielen
Optimisten prophezeit. Noch werden trotz Second Screen und
Parallelnutzung 95 Prozent der Fernsehinhalte nach wie vor linear
konsumiert. In zehn Jahren werden es immer noch 80 Prozent sein,
sagten Experten wie Hans Mahr von Mahrmedia voraus. Und nach wie vor
ist TV auch der Werbeträger Nummer eins, wenn es um den schnellen
Aufbau von Reichweiten geht.
Klar wurde auch: Es geht nicht um ein "Entweder oder" zwischen TV
und Internet, sondern um ein "Sowohl als auch". Fernsehen liefert
Impulse fürs Internet, das Online-Medium wiederum "befeuert" das
klassische TV-Geschäft. Unternehmen wie beispielsweise ProSiebenSat.1
zeigen schon heute, wie das Zusammenspiel zwischen den beiden Kanälen
funktionieren kann. Stichworte in diesem Zusammenhang sind Second
Screen oder Social TV. So kann die Wertschöpfungskette erweitert
werden. Außerdem erhöhen Social-TV-Elemente wie Kommentar-,
Bewertungs- und Empfehlungsfunktionen die Nutzerbindung. Auch
internetfähige Fernsehgeräte - gängige Begriffe dafür sind Hybrid TV,
Smart-TV oder Connected TV - treiben die Verschmelzung der Kanäle
voran. Mittels auf den Endgeräten vorinstallierter Apps sind das
Internet beziehungsweise Plattformen wie YouTube oder Mediatheken nur
einen Klick weit von den klassischen TV-Programmen entfernt - immer
vorausgesetzt, dass sich der Bildschirm im Wohnzimmer per WLAN oder
Festnetzverbindung an das Internet anschließen lässt. Ein großes
Manko liegt noch im relativ komplizierten Handling vieler
Smart-TV-Geräte, deren Benutzerführung optimiert werden muss. Wollen
die Endgeräte-Hersteller im prosperierenden TV- und
Entertainment-Markt eine noch stärkere Position erreichen, benötigen
sie vor allem eines: eigene Inhalte. Zwar verfügen Samsung, LG,
Philips, Sony & Co. inzwischen über Geräte mit Menüs und
Nutzeroberflächen, für die sie eigene Inhalte kuratieren können.
Allerdings fehlt den Geräteherstellern eigener exklusiver Content.
Und der entwickelt sich immer mehr zum Trumpf im Spiel um die besten
Plätze und macht neue Allianzen erforderlich. Ähnliches gilt auch für
die Strategien von Kabelnetzbetreibern und Providern. Statt teuer
eigenen Content zu produzieren, wird mit Broadcastern kooperiert.
Selbst der Konzern Microsoft mit seinen zahlreichen Abspielflächen
(Portal, Xbox, Smartphone, Tablet) gibt offen zu, "gierig auf
erstklassigen und lokalen Content" zu sein. Aus alten Feinden werden
so zumindest "Frenemys", mit denen auf bestimmen Geschäftsfeldern
kooperiert und auf anderen konkurriert wird. Das Zusammenwachsen der
Medien macht aber natürlich auch vor der Werbevermarktung nicht halt.
Egal ob TV- oder Online-Vermarkter: Wer morgen erfolgreich mitspielen
will, setzt heute schon auf Multiscreen-Konzepte. Das heißt: Eine
einheitliche digitalisierte Kampagne wird über alle
Bildschirm-Formate ausgespielt - also über TV, PC, Laptop,
Smartphones und Tablets. Und auch hier steht die Entwicklung noch
ganz am Anfang und bezieht sich aktuell vor allem auf die Medien TV
und Internet. Ungeborgene Potenziale schlummern noch in der digitalen
Out-of-Home- und Radio-Vermarktung. Durch den Drang von
Bewegtbild-Angeboten ins Internet entstehen auch ganz neue
Inszenierungsmöglichkeiten für Marken. Beispielsweise können Formate
oder Channels gebrandet und die Marken prominent und
aufmerksamkeitsstark dargestellt werden. Als Schlagworte
("Buzzwords") seien in diesem Zusammenhang die Begriffe Content
Marketing, Branded Entertainment, Web-Shows oder Storytelling
genannt.
Das Zusammenwachsen der Märkte von Fernsehen und Internet eröffnet
den Akteuren also gute Zukunftsperspektiven, und die deutsche Branche
sieht sich auch gegenüber den riesigen Online-Konzernen aus den USA
(Google, Microsoft, Facebook, Amazon, Apple) gut aufgestellt. Damit
dies so bleibt, so forderten bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN vor allem
Vertreter der deutschen Free-TV-Branche, müsse das Wettbewerbs- und
Medienrecht den veränderten Marktbedingungen angepasst werden.
Alle Infos unter www.medientage.de
Pressekontakt:
Medientage München
Anja Kistler
Telefon: 089/68999250
Fax: 089/68999199
anja.kistler@medientage.de
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Datum: 18.10.2013 - 11:37 Uhr
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