Der Kunde als Fabelwesen im Märchenwald - Strategielehren im Management führen in die Irre
15.12.2004 - 09:17 | 14322
(firmenpresse) - St. Gallen/Landshut/Krefeld - Der Weg zum unternehmerischen Misserfolg ist gepflastert mit guten Vorsätzen, die nie befolgt werden. In jeder Imagebroschüre auf Hochglanzpapier steht der Satz "Der Kunde steht im Mittelpunkt" oder "Der Mehrwert für den Kunden ist unsere eigentliche Bestimmung". Kundenorientierung schreiben die meisten Firmen ganz gross. In der Theorie. Das Malik Managementzentrum St. Gallen http://www.malik-mzsg.ch hat untersucht, wie viel Prozent der Belegschaft von Grossunternehmen tatsächlich Kontakt zu Kunden pflegt: ihn also tatsächlich vom Angreifen her kennt, seinen Mundgeruch spüren und ihm ins Auge blicken kann. Das Ergebnis ist ernüchternd. Nur 15 Prozent haben direkten Kundenkontakt. 85 Prozent dagegen kennen den Kunden nur vom Hörensagen. "Er hat so den Charakter eines Fabelwesens im Märchenwald", moniert Fredmund Malik. Der Schweizer Managementberater erkennt keinen Grund, warum Top-Manager im zwölften Stock ihres Firmensitzes residieren. Warum nicht im Erdgeschoss? Da sei man viel näher dran am Kunden. Hoch oben gehe der visionäre Blick hin zum Horizont. Aber die Kunden seien ganz klein da unten. Die Gründe für das Fiasko bei Unternehmen wie Karstadt sieht Malik in einer kollektiven Irreführung des Managements, die sich ausschliesslich von der Shareholder-Value-Ideologie leiten lasse.
"Durch die Lehre vom Shareholder-Value wurde die exklusive Hinwendung zum Aktionärsinteresse legitimiert und damit de facto die Abkehr vom Kunden und vom Kundennutzen", führt Malik aus. Alles, was der Steigerung des Aktienkurses diente, war gut. Was man früher als Spekulantentum bezeichnete, entwickelte sich zur Richtschnur für unternehmerisches Handeln. In der modernen Strategielehre sei es nicht mehr entscheidend, Kunden erfolgreicher zu bedienen als die Konkurrenz. "Nun bestand Strategie darin, Deals zu machen sowie die Erwartungen des Börsenpublikums, der Analysten und Medien zu befriedigen", kritisiert Malik. Man verwechselte Gewinn mit wirtschaftlich-unternehmerischer Leistung. Die Tätigkeit des Wirtschaftens sei zwar komplex; die Logik des Wirtschaftens sei letztlich einfach: "Wer Kunden hat, wird immer auch Kapital bekommen, ob von der Börse oder aus anderen Quellen, ist nicht entscheidend. Aber auch mit noch so viel Kapital lässt sich nicht wirtschaften, wenn man keine Kunden findet. Dass eine Idee Börsenkapital anzuziehen vermag, ist keinerlei Hinweis auf ihre Tauglichkeit für Kunden", so Malik.
Selbst das vielgepriesene Technokraten-Schlagwort Customer Relationship Management (CRM) ist nach Expertenmeinung häufig nichts anderes als die Verkörperung des schlechten Gewissens der Unternehmen. Trotz guter Absichten fungieren CRM-Massnahmen eher als Schutzschilder vor den Kunden. Besonders die Software-Anbieter hätten im vergangenen Jahrzehnt nach Auffassung des Marketingexperten Peter Winkelmann zu stark den technischen Aspekt von CRM betont: Um CRM erfolgreich anzuwenden, so der Professor der Fachhochschule Landshut, brauche es weniger IT-Experten, als vielmehr die oberste Führungsetage als antreibende Kraft. Nach einer Umfrage von IBM Business Consulting Services http://www-5.ibm.com/services/bcs/de/ schafften es weltweit nur 15 Prozent der Unternehmen, ihre CRM-Initiativen zum Erfolg zu führen. Nur 14 Prozent der Mitarbeiter in den untersuchten Unternehmen würden CRM systematisch einsetzen. "Technik darf immer nur Mittel zum Zweck sein. CRM-Systeme sind sicherlich nützlich, um alle kundenrelevanten Daten für Vertrieb, Marketing und Qualitätsmanagement verfügbar zu machen und um den Kundenservice zu verbessern. Viel entscheidender ist aber die Kompetenz der Mitarbeiter im Umgang mit Kunden. Die Automatisierung von Dienstleistungen kann etwa bei Direktbankkunden gut funktionieren. Bei der Gewinnung neuer Kunden oder der Vermögensberatung stösst sie an Grenzen. Bei einer Hotline für technische Fragen hilft auch die beste Sprachapplikation nicht weiter. Da braucht man erfahrene Ingenieure, Informatiker oder Techniker, die zudem noch didaktische und rhetorische Fähigkeiten besitzen müssen", sagt Mark Brown, Geschäftsführer des Krefelder Contact und Call Center-Dienstleisters Sitel http://www.sitel.de.
Neueste Studien würden belegen, dass Konsumenten am liebsten von Menschen bedient werden, die aber möglichst so schnell wie Computer seien. "Im Kundenservice möchte der Konsument sich persönlich behandelt fühlen, gleichzeitig will er aber von seiner Privatsphäre wenig preisgeben. Das leistet selbst das beste CRM-System nicht. Da hilft nur Fingerspitzengefühl weiter", so die Erfahrung von Brown. Die sehr abstrakte CRM-Diskussion in Fachkreisen laufe nach dem Muster der permanent auftauchenden und wieder verschwindenden Modewellen ab. "Das heizt zwar die Trainer- und Consultingbranche an, mit Kundenorientierung hat das wenig zu tun", bemängelt Brown.
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