Markterschließung im Ausland - Kundenakquisition im B2B-Bereich

Russland ist der WTO beigetreten. Welche Perspektiven haben deutsche Exporteure innovativer Produkte? Wie können nun Synergien in der Marktbearbeitung genutzt werden?

Nach Jahrzehnte langten Verhandlungen ist Russland nun offizieles Mitglied der Mitglied in die Welthandelsorganisation (WTO). Überdies lässt sich festhalten, dass Russland über die letzten Jahre ihre Außenwirtschaftspolitik nach den Regeln gestaltet, die den der WHO ähneln: Annäherung technischer Anforderungen, Harmonisierung von Zolltarifen etc.

Der Bundesverband deutsch-russischer Unternehmer, der im Rahmen seines Projekts GerProm deutschen Herstellern auf dem Weg der Markterschließung mit Brancheninformationen und Konzeption und Umsetzung von einzelnen Maßnahmen zur Kundenakquisition und Produktpromotion in Russland unterstützt, untersucht Auswirkungen des WHO-Beitritts mit Blick auf die Marktpotentiale der High-Tech-Industrie, die ggf. mit Veränderungen in strategischer Zielsetzung aber auch in der operativen Tätigkeit deutscher Exporteure einhergeht.

Russische Unternehmen aus dem High-Tech-Bereich sollten theoretisch mehr als andere unter dem Beitritt leiden. Denn die Einfuhrzölle für entsprechende Produkte werden am stärksten gesenkt, was zu niedrigeren Preisen für importierte Waren führt, die nun mehr Wettbewerbsvorteile gegenüber russischen Erzeugnissen und darum bessere Absatzchancen haben sollten. Allerdings sind einige Faktoren vorhanden, die die negativen Auswirkungen für russische Hersteller zumindest mindern.

Zum Einen verwenden russische High-Tech-Betriebe PCs und Produktionsanlagen ausländischer Hersteller. Somit sollten geringere Einfuhrzölle zur niedrigeren Importkosten führen.

Zum Anderen stellen russische Unternehmen oft lizensierte Kopien ausländischer Modelle her. Geänderte Einfuhrzölle haben hier keine Wirkung. Weiterhin zeichnet sich die Produktion in diesem Sektor durch Mehrwert, der im mittleren Bereich liegt. Somit bleibt die Produktion vor Ort in Russland nachwievor günstiger.

Außerdem hängt bedeutender Teil des russischen High-Techs mit dem staatlichen Sektor und staatlichen Einkäufen zusammen, die nicht von WHO-Regelungen betroffen werden.

Auch scheinen russische Informationstechnologien durch den Beitritt zu gewinnen, denn der Beitritt verspricht besseren Schutz des geistigen Eigentums.

Offenbar bedeutet der Beitritt Russlands für deutsche Know-how-Träger zunächst bessere Chancen: bei mehr Handlungssicherheit können Produkte zu niedrigeren Preisen angeboten werden. Auch bedeuten niedrigere Einfuhrzölle geringeren Preisunterschied zwischen den einheimischen und importierten Produkten. Das könnte der Grund dafür sein, dass die Motivation zum Auf- bzw. Ausbau entsprechender Produktionsbetriebe in Russland etwa in Kooperation mit ausländischen Know-how-Trägern sinken wird. Daraus folgt für Russland die Notwendigkeit weiterhin zu importieren. Deutschen Herstellern eröffnen sich dadurch langfristige Absatzpotentiale.

Sicherlich gibt es keinen Automatismus bei der Erschließung steigender Potentiale. Denn auf dem russischen High-Tech-Markt sind ausreichend Wettbewerber vorhanden, die ihre Vorteile im Zusammenhang mit dem WHO-Beitritt Russlands realisieren können. Dies ist durch die Aufklärung der breiten Kundenzielgruppe über die besonderen Einsatzvorteile eigener Produkte möglich und deshalb unumgänglich, weil Produktunterschiede mittlerweile nicht gleich erkannt werden können. Es bedarf eingehender Auseinandersetzung mit den technischen Produktmerkmalen und ihren vergleich. Dies setzt voraus, dass russische Kunden über ausreichendes technisches Wissen verfügen.
Doch viele Lösungen sind so know-how-lastig, dass lediglich Fachleute mit entsprechend engem Spezialisierungsbereich die Unterschiede wahrnehmen können. Da solche Spezialisten auf der Käuferseite in Russland nicht immer vorhanden sind, muss die Kaufentscheidung durch ansprechende und verständliche Produktpräsentation und Darstellung vorteilhafter (Preis-, Liefer-, etc.) Konditionen beeinflusst werden.

Viele deutsche Exporteure setzen auf die Zusammenarbeit mit russischen Distributoren. Von diesen wird erwartet, dass sie Aktivitäten im Zusammenhang mit der Produktpromotion durchführen und (potentielle) Kunden über Produkteigenschaften aufklären. Doch oft wird beobachtet, dass Distributionspartner aufgrund sehr starker Auslastung und felgenden Know-hows dazu nicht in der Lage sind. Weiterhin ist die Nachfrage nach Dienstleistungen von Distributoren, die über entsprechende personelle und logistische Kapazitäten verfügen und gleichzeitig einen guten Zugang zu Kundenzielgruppen haben seitens ausländischer Anbieter hoch. Dies schlägt sich oft in der Motivation der Distributionspartner nieder.

Dagegen nutzen nur wenige Hersteller die Möglichkeit direkter Ansprache potentieller Kunden, die sowohl Akquisition als auch Kundenbindung zum Ziel hat. Dabei können – entsprechende Kapazitäten vorausgesetzt - zeitnah und kostengünstig wertvolle und spürbare Ergebnisse erzielt werden.

Auf praktischer Ebene ist es ratsam, zunächst Eigenschaften zu definieren, die potentielle Kunden erfüllen müssen, damit die Zusammenarbeit stattfinden kann. Neben der (regionalen) Marktstellung können etwa Erfahrungen in Zusammenarbeit mit europäischen Lieferanten und Vorhandensein logistischer Kapazitäten interessant sein.

Nachdem die Zielgruppen der Ansprache definiert sind, kann die Identifikation stattfinden. Welche russischen Unternehmen tatsächlich den ausgewählten Kriterien entsprechen, kann etwa durch russische Branchenverbände und Handels- und Industriekammern festgestellt werden.

Identifizierte Ansprechpartner werden mit Produktinformationen angesprochen und Informationsmaterialien versorgt. Als nächstes wird Feedback potentieller Käufer zum Produkt einzuholen: Sind die Alleinstellungsmerkmale bzw. Einsatzmöglichkeiten und –vorteile verständlich? Was wird von der Zielgruppe in Russland aktuell als Lösung präferiert? Welche Erwartungen an Produkt und Modalitäten der Zusammenarbeit werden gestellt?

Die Rückmeldungen potentieller russischer Interessenten liefern nicht nur wertvolle Informationen zur Nachfragestruktur, über (regionale) Absatzpotentiale, preisliche Gestaltungsmöglichkeiten, Kapazitäten einzelner Kundengruppen und vieles mehr. Neben der aktuellen Markteinschätzung und der daraus ableitbaren Marktbearbeitungsstrategie findet im Rahmen der Kundenansprache gleich die Promotion eigener Produkte statt. Sollten parallel Fachbeiträge in den russischen Fachmedien geschaltet werden, so können die Ansprechpartner darauf hingewiesen werden, dass Produkt auf dem Markt bereits bekannt ist.

Einige Aktivitäten bzw. einzelne Prozesse können effektiv von russischsprachigen Mitarbeitern im eigenen Betrieb umgesetzt werden. So kann etwa gemeinsam ein Leitfaden zur ersten und/oder wiederholten Ansprache potentieller Kunden erarbeitet und dann vom Mitarbeiter befolgt werden. Nach jedem Gespräch werden dann entsprechende Instrumente ergänzt, um die optimale Einsatzeffektivität zu erreichen.

Auch im GerProm werden zwecks Zielgruppenansprache sowohl Fachkräfte in Russland beschäftigt, als auch die in Deutschland lebenden Branchenspezialisten mit russischsprachigem Migrationshintergrund eingesetzt.

Sicherlich handelt es sich bei den beschriebenen Aktivitäten um standardisierte Vorgehensweisen, die an Besonderheiten angebotener Produkte individuell angepasst werden müssen. Dabei stehen stets Instrumente und Kanäle der Identifikation und Informationsvermittlung im Vordergrund. Entsprechende Anpassungen können auch mit Blick auf Marktbesonderheiten vorgenommen werden. Das bedeutet, dass einerseits Maßnahmen auf weitere Branchen bzw. Produkteinsatzbereiche übertragen werden können. Andererseits kann diese Vorgehensweise auch auf anderen Ländermärkten effektiv angewandt werden und zur Kundenakquisition und Kundebindung führen.

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Datum: 31.01.2012 - 15:36 Uhr
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Freigabedatum: 01.02.2012

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