Social Media Monitoring Tools
Jede professionelle Aktivität eines Unternehmens in den Social Media ist auf regelmäßiges Monitoring angewiesen, um die strategischen Ziele der Firma hinsichtlich ihrer Erreichung zu kontrollieren und immer wieder neu auszujustieren, aber auch, um den Markt dort, wo er sich in den sozialen Medien artikuliert, immer eng im Blick zu haben. Überaschenderweise ist die Nutzung von Social Media Monitoring Tools in den Unternehmen bisher nur wenig verbreitet.
Zahlen zur unternehmerischen Nutzung der Social Media
Laut BITCOM-Studie Social Media in deutschen Unternehmen 2012 (https://www.bitkom.org/files/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen.pdf) nutzen in Deutschland 47 Prozent der Unternehmen Social Media für ihre Arbeit (davon 86 Prozent in sozialen Netzen), geplante Aktivitäten eingeschlossen sogar 62 Prozent. Ein nennenswerter Unterschied zwischen Großunternehmen und KMU ist dabei nicht feststellbar. Von den befragten Unternehmen verfügen aber lediglich 41 Prozent der KMU über einen zentralen Ansprechpartner (im Unterschied zu 86 Prozent der Großunternehmen). Der bereits in diesen Zahlen anklingende Eindruck einer Differenz zwischen allgemein-diffuser und strategisch ausgerichteter Social-Media-Arbeit gerade der KMU verstärkt sich bei der Betrachtung des Monitorings: Lediglich 10 Prozent der Social Media nutzenden Unternehmen betreiben Social Media Monitoring. Warum ist das so?
Was ist das Arbeitsfeld des Social-Media-Monitorings?
Laut eingängiger Meinung dient Social Media Monitoring vor allem dazu, negative Meinungen über Produkte des Unternehmens rechtzeitig zu entdecken und der schlechten Reputation durch geschicktes Bad Reputation Management entgegen zu wirken. Die Krisen-PR ist aber nur eines von vielen Anwendungsgebieten des Monitorings wie die PR nur eine von vielen Nutzungsgebieten der Social Media ist. Die moderne Unternehmenskommunikation mittels der sozialen Medien umfasst daneben Werbung, Marketing, Kundenservice und -Support, Vertrieb, Interne Kommunikation, Marktforschung, Unternehmenskollaboration, Personalfragen, Produktentwicklung, Wissensmanagement, Produktion, Research, Development und Innovation sowie weitere Anwendungsmöglichkeiten. Bei einer derartigen Unklarheit der Unternehmen über die Anwendungsmöglichkeiten der Social Media selber ist ein zögerliches Verhalten bei der Nutzung der Monitoring-Tools verständlich.
Was tun Social Media Monitoring Tools?
Das zuletzt Gesagte hat kurz angerissen, inwiefern die Arbeitsgebiete professioneller Kommunikation mittels Social Media derart breit gelagert sind, dass die Tätigkeit seiner Monitoring-Tools entsprechend nur schwer in wenigen Worten zu beschreiben ist. Laut Wikipedia ist "Social Media Monitoring ... die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging und Social Communitys, wie Facebook oder MySpace". Technisch gesehen durchsucht eine Monitoring-Software Datenmengen nach bestimmten Suchbegriffen oder Begriffskombinationen, analysiert und interpretiert sie gegebenenfalls. Auf den ersten Blick gibt es also eine gewisse Ähnlichkeit mit Suchmaschinen, allerdings fassen Suchmaschinen Texte auf Webseiten zu kürzeren Texten zusammen, um die Datenmenge zu verkleinern, während eine Monitoring-Software unbedingt Wert auf die Erkennung von Textdetails auf der Webseite legt, zudem durchsuchen Suchmaschinen z.B. die Networks äußerst unzureichend. Monitoring-Tools müssen Social Media detailliert durchforsten, um eine möglichst genaue Datenqualität zu erreichen, und in der Tat ist dies eine der von Experten zuerst genannten Anforderungen an Social Media Monitoring Tools. Die konkreten Anwendungen ergeben sich ansonsten ganz praktisch aus dem Gesagten: Ermöglicht wird die Suche nach Unternehmens-, Produkt- oder Personennamen für die Krisen-PR, für das unterstützende Online-Marketing oder den Produkt-Support, nach Themenbereichen für die Beobachtung des Marktes bzw. der Konkurrenz oder zur Ermittlung noch nicht bespielter PR-Foren, nach Detailthemen zur Unterstützung der Produkt- und Anwendungsentwicklung und so weiter und so fort. Die Analyse- und Interpretationsprozeduren sind von Tool zu Tool unterschiedlich, ziehen aber neben der Auflistung der Nennungen des gesuchten Begriffs meist eine Zusammenfassung der Anzahl der Abonnenten von Profilen, die von ihnen bewirkten Interaktionen und die Abonnement-Verläufe in ihre Präsentation mit ein.
Welche Social Media Monitoring Tools gibt es?
In den letzten Jahren fand eine breite Diversifizierung der Social-Media-Landschaft statt, entsprechende Bemühungen gab es auf dem Software-Markt, Medien- bzw. Signalbereiche mit neuen Tools so bearbeiten zu können, dass marktgerechte Anwendungen möglich wurden. Aktuell hat der Nutzer die Auswahl unter mehr als 200 Tools. Spätestens an diesem Punkt wird deutlich, dass der Auswahl die Zielvorgabe voran gehen muss: Was genau will man erreichen? Wo findet man die Stimmen, die man hören möchte? Sollte man selber auch zu hören sein? Nicht selten gelangt man hier zu grundlegenden Fragen der Ausrichtung seiner Social-Media-Arbeit. Wie auch immer: Angesichts der Menge der Anbieter ist eine Fokussierung auf bestimmte Kern-Features nötig, und diese findet man in Tabellen, die von verschiedenster Seite im Netz angeboten werden und Software, Anwendung und Preis und meistens weitere Kriterien auflisten (siehe Abbildung). Selbstverständlich präsentieren solche Tabellen bereits eine Vorauswahl innerhalb der breiten Produktpalette. Ist auf diese Wege eine vorläufige Einschätzung vorgenommen, wird der Test empfohlen, der allerdings nicht in jedem Fall kostenlos umsetzbar scheint. Gegebenenfalls ermöglicht ein freundliches Gespräch mit einem Berater eine Ausnahme.
Über den Umgang mit Social Media Monitoring Tools
Die kurzen Marktzyklen in der Internetwirtschaft, erst Recht der Social-Media-Landschaft resultieren in einem Rhythmus, in dem das Produkt nicht selten der Anwendung und diese dann ihrer Beschreibung weit voraus gehen. So kann es nicht verwundern, dass beim Monitoring der sozialen Medien von einer klaren Terminologie kaum die Rede sein kann. Wo das eine Tool von Buzz-Analyse spricht, erwähnt das andere Frequency-Repots, und beide Begriffe meinen möglicherweise dasselbe. Nicht nur bei der Begrifflichkeit, sondern schon bei der Nutzung des Monitorings-Tools selber befindet sich der Anwender in der andauernden Experimentierphase. Die Auswirkungen geschriebener Sätze, Adverbien und Attribute mit emotionaler Tönung wie "toll", "nicht so gut", "grauenhaft" auf die Meinungsbilder der virtuellen Masse, aber auch die Mehrzahl der anderen Aspekte von Social-Media-Aktivitäten sind noch keineswegs festgeschrieben geschweige denn wissenschaftlich erforscht und ermöglichen jedem Unternehmen in vielen kleinen Bereichen das Beschreiten neuer und erfolgversprechender Wege.
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Reimund Noll
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Datum: 09.05.2018 - 12:23 Uhr
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Freigabedatum: 09.05.2018
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