Social Selling - Was und wo im Internet sozial verkauft wird
Viele Unternehmen stehen dem Internet im Sinne eines sozialen Netzes immer noch skeptisch gegenüber, da Sie befürchten, auf dem Forum der Meinungen entgleite ihnen die Kontrolle über ihre Verkaufsstrategie. Wirklich stößt die klassische, eher agressive Ansprache des potentiellen Kunden im Web oft auf formulierten Widerstand, läuft bestenfalls ins Leere. Tatsächlich befinden sich Unternehmen heute aber in einer Realität, in der ein Verkauf von Produkten jenseits kleiner Marken und Nischen ohne das Social Selling kaum möglich ist.
Den Kunde als Rezensenten Ernst nehmen
Mit dem Siegeszug des Web 2.0 formierte sich die Kundschaft im Internet erstmals als sichtbarer, vor allem aber nachhaltig sichtbarer Diskussionspartner der Unternehmen. Eine Kritik an einem Unternehmensprodukt in einem der vielen Networks wurde nicht von nur wenigen gelesen, sondern über das Prinzip des Netzblogs in viele Richtungen multipliziert. Der amerikanische Sprachgebrauch verlieh dem Phänomen den kräftigen Titel "Shitstorm".
Solch negativen Rezensionen verebben im weiteren Verlauf nicht einfach, um dem Vergessen anheim gerissen zu werden und schließlich nur noch ein belangloses Dasein als Erinnerungsfragment einiger Menschen zu fristen. Vielmehr bewahrt das Internet die Kritiken auf, um es jeder neuen Suchanfrage wieder und wieder zur Verfügung zu stellen. Der Kunde ist nicht einfach Rezensent, er ist Dauerrezensent. Ein Unternehmen, das vom Verkauf lebt - und welches Unternehmen tut das nicht? - hat kaum eine andere Wahl: Es muss seine Rezensenten Ernst nehmen!
Welche Unternehmensprodukte werden sozial verkauft?
Wer sich zum Thema "Social Selling" umhört, bekommt leicht den Eindruck, hier seien eigentlich Consumer Products betroffen, mit Social Selling müssten sich also nur solche Unternehmen auseinandersetzen, die im B2C-Bereich aktiv sind. Der Eindruck entsteht zum Einen deshalb, weil die Mehrheit der Kritiken sich vor allem auf hochtechnologische Konsumprodukte bezieht, die gerade bei den im Netz besonders Aktiven ein hochgradiges Interesse erzeugen und die Preise für solche Produkte nicht unbedingt niedrig sind, der kritische Blick sich für den Käufer also lohnt. Außerdem konzentrieren sich Kritiker gerne auf bekannte Marken, deren negative Rezensionen ein weit größeres Echo hervor rufen als die Kritik einer kleinen, unbekannten Marke. Das ist nicht verwunderlich, denn wir leben als Konsumenten in einer Markenwelt und auf diese beziehen wir uns.
Doch auch B2B-Unternehmen leben nicht losgelöst von den Mechanismen der digitalen Kommunikation. Die Tatsache, dass z.B. Dienstleister seltener Shitstorms auslösen, liegt daran, dass sie meist kein Produkt für Massen anbieten und es in Unternehmerkreise nicht üblich ist, sich lautstark über schlechte Erfahrungen zu beklagen. Um sich den Sinn des Social Sellings für B2B-Unternehmen zu vergegenwärtigen, bedarf es allerdings kaum der Negativbeispiele. Networks wie Xing leben geradewegs vom Social Selling zwischen Unternehmen, aber auch in den neuen Google+ -Communities, in der Twitter-Kommunikation oder in den entsprechenden Foren der Vor-Web2.0-Ära tummeln sich Unternehmensmitarbeiter und sprechen über die Fachaspekte ihrer Arbeit, direkt oder indirekt deshalb, um diese zu verkaufen.
Wo findet im Netz Social Selling statt?
Eine enge Sichtweise des Social Sellings wird diesen überall dort positionieren, wo die entsprechenden Produktthemen breiter platziert sind, in den Rezensentenbereichen von Buchshops etwa oder auf den vielen Produktblogs, die eine Zeit lang wie Pilze aus dem Boden sprossen. Die technisch verstärkte Vernetzung der einzelnen Online-Medien, die in den letzten Jahren stattgefunden hat, und beinahe jede Internetseite mit Buttons zur Hinterlassung sogenannter sozialer Signale ausgestattet hat, hat dazu geführt, dass fast jede Produktkritik, ob positiv oder negativ, über ein Like, einen Kommentar, ein ReTweet oder ein anderes Signal der Zustimmung oder Ablehnung in das Netz geschossen werden kann. Schon ein Kommentar auf der Seite eines Blogs kann Reaktionen auslösen. Ein Unternehmen steht infolgedessen theoretisch vor der Aufgabe, das Internet in seiner Gesamtheit im Blick zu behalten.
In der Praxis ist ein Social Selling auf der Basis einer der üblichen Monitoring-Systeme ausreichend, um Diskussionen über die eigenen Produkte erkennen und gegebenenfalls kommentierend oder moderierend eingreifen zu können. Diese Systeme durchsuchen in der Regel Networks wie Facebook, Xing und Twitter, oft außerdem gut besuchte klassische Foren, die einer Rezension trotz fehlender automatischer Vernetzung ihrer Posts zu großer Sichtbarkeit verhelfen können, da sie nicht selten bei Google-Suchen weit besser gerankt sind als die Networks.
Aktiv sozial verkaufen mit Social-Media-Strategien
Die Tatsache der Unumgänglichkeit der Beachtung der Renzensenten des Netzes lässt zumindest ehrgeizigen Unternehmen keine andere Wahl, als die Netz-Umgebung in eine aktive Marketing- und Verkaufsstrategie zu integrieren, wie die Mehrheit von ihnen es mittlerweile ja auch umgesetzt hat, in mehr oder weniger konsequenter Form. Als gewisse Schwierigkeit erweist sich hier die fehlende Tradition bei den Marketing-, den PR- und selbst den Social-Media-Fachleuten. Immerhin sollen erfolgreiche Strategien für ein Netz entworfen werden, das in dieser Weise nur wenige Jahr alt ist und ungeheuer komplex und sich dazu ständig verjüngt. Überhaupt ist der Eingang des grundsätzlichen Standpunktes in das Denken der Unternehmen, den Kunden nämlich auf Augenhöhe wahrzunehmen und gerne mit einem auf seine speziellen Konsum- und Kommunikationsbedürfnisse zugeschnittenen Informationsangebot zu versorgen, erst jüngst passiert und benötigt hier und da noch der aufmunternden Worte. Wie in jeder jungen "Ära" dürfte allerdings jedem Unternehmen klar sein, dass ihm nicht das Widerstreben, sondern die Annahme den Erfolg bescheren wird.
Reimund Noll
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Datum: 09.05.2018 - 11:29 Uhr
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