Referenzmarketing - „Bauen Sie auf Loyalität!“

Referenzen gelten unter amerikanischen Fachleuten seit Jahren als effizientes und äußerst glaubwürdiges Instrument für Marketing und Vertriebsunterstützung. Mit Hilfe sogenannter Customer Reference Programs (CRP) nutzen Unternehmen ihre zufriedenen Kunden als Botschafter und generieren dadurch Neugeschäft und Aufmerksamkeit. Eine Praxis, die sich langsam auch hierzulande herumspricht. Claudia König, Inhaberin von CKoenig-Consulting, agiert als Erste international auf dem Markt der Referenzkundenprogramme.

Im Zeitalter der globalen Vernetzung wird Wettbewerb wesentlich durch gezielte Informationspolitik ausgetragen. Warum sollte da ausgerechnet die subjektive Empfehlung eines Unternehmens durch seine Kunden besonders glaubhaft sein?
König: Dem liegt ein soziales Phänomen zugrunde. Nehmen Sie z. B. Facebook: Solche Social Media-Plattformen funktionieren v. a. deshalb, weil sich Menschen mit ähnlichen Interessen zusammentun, darüber kommunizieren und sich auf diese Weise profilieren. So findet und festigt man soziale Beziehungen – und das damit verbundene Vertrauen. Wir glauben unseren Freunden, weil wir nachvollziehen können, was sie tun und sagen. Ähnlich ist es bei den Kunden eines Unternehmens. Schon durch ihren Status als Kunde gelten sie bei potenziellen Neukunden als vertrauenswürdig, und ein ähnlicher fachlicher Hintergrund wird diesen Eindruck noch verstärken. Der Interessent bekommt damit das Gefühl, dass es absolut richtig ist, in bestimmte Produkte oder Leistungen zu investieren. Der Referenzgeber hingegen bringt sich durch seine Kompetenz ins Gespräch.
Für welche Unternehmen ist diese Form des Marketings geeignet?
König: Das ist natürlich ein generelles Thema, auch im Mittelstand. Für größere oder weltweit agierende Unternehmen mit hohem Investitionsvolumen und komplexen, langfristigen Projekten bzw. Produkten und Leistungen sind aussagekräftige Kundenreferenzen jedoch besonders wichtig. Denn je vielschichtiger die Zusammenhänge, desto größer der Erklärungsbedarf - und der Einfluss weicher Verkaufsfaktoren.
Europäische Unternehmen bringen Ihre Kunden bis dato eher selten mit Referenzprogrammen in Verbindung. Haben wir da den Anschluss verpasst – oder einfach nur eine andere Geschäftskultur?
König: In den USA ist Customer Marketing in der Tat bereits voll etabliert. Und auch in Europa nutzen rund 90% der Marketing- und Vertriebsbeauftragten Referenzen für Kundenakquise, Cross- und Up-Selling. Das Thema Referenzmarketing spielt dabei jedoch nur eine sehr geringe Rolle, z. B. weil oft Unklarheit über die Prozesse oder die Umsetzung von Referenzkundenprogrammen besteht. Kein Wunder: Fachliteratur, Kurse oder Seminare zum Thema sind hierzulande rar gesät, qualifiziertes Personal oder geeignete externe Dienstleister europaweit schwer zu finden. Im Ergebnis handeln die meisten Unternehmen deshalb ohne ein systematisch aufgebautes Referenzkundenprogramm.

Dann bitte für alle, die es noch nicht wissen: Wie kommt ein Unternehmen an gute, verwertbare Referenzen?
König: Ganz einfach: Stärken Sie Ihre Kundenbeziehung und bauen Sie auf Loyalität – v. a. seitens des Unternehmens gegenüber dem Kunden! Ein Kunde, der zufrieden ist, auch weil er aufgrund der entgegengebrachten Loyalität Sicherheit erfährt und Vertrauen zu Ihrem Unternehmen hat, ist die beste Referenz. Diese Verbindung zwischen Customer Relationship Management (CRM), Referenz-, Empfehlungs- und Loyalitätsmarketing ist der Schlüssel zum Erfolg.
Nehmen wir mal an, ein Unternehmen hat bereits Referenzen gesammelt. Wie wird daraus ein funktionierendes Customer Reference Program (CRP)?
König: Referenzkundenprogramme sind aus rein organisatorischer Sicht meist im Marketing angesiedelt, auch wenn jedes erfolgreiche Programm natürlich als Schnittstelle zwischen Marketing, Vertrieb und Kunde funktioniert. Aus diesem Grund ist ein permanenter Schulterschluss mit der Presseabteilung wichtig. Denn wird z. B. ein neuer Kunde erstmals öffentlich benannt, gilt dies ja ebenfalls bereits als Referenzaktivität. Eine zentrale Stellung des CRP-Teams einerseits und die enge Zusammenarbeit zwischen Team und Vertrieb andererseits sind folglich essenziell. So kann die Aktivität einer Referenz optimal gesteuert, untereinander abgestimmt und eine Überbeanspruchung des Kunden vermieden werden.
Gibt es neben dieser institutionellen Schnittstelle auch technische Belange, die verbunden werden sollten?
König: Wenn CRM und Kundenreferenzprogramm reibungslos zusammenspielen sollen, braucht es dafür ganz klar auch technische Anpassungen. Hat z. B. die Referenzkunden-Datenbank Zugriff auf die Daten des internen CRM-Systems, kann das Unternehmen diese Informationen bestmöglich nutzen. CRM-Team, Vertrieb und Referenzmarketing-Team können gleichermaßen auf die Kundendaten zugreifen, diese regelmäßig aktualisieren und somit eine hohe Datenqualität gewährleisten.
Größeren oder weltweit agierenden Unternehmen empfehle ich darüber hinaus den Aufbau einer internen, ggf. sogar geostrategisch ausdifferenzierten Reference Community. Sie gewährleistet eine regelmäßige Kommunikation zwischen den einzelnen Ländern und Regionen. Aber auch, wenn vorerst keine regional übergreifenden Referenzaktivitäten geplant sind, sollte für jedes Land bzw. jede Region (z. B. für EMEA - Europe, Middle-East, Africa) ein lokaler Ansprechpartner zur Verfügung stehen. Dieser wird die Beziehung zum Vertrieb vor Ort pflegen und vielleicht sogar in der jeweiligen Landessprache mit dem Referenzkunden in Kontakt treten – u. U. kann das ein entscheidender Vorteil sein! Und steht im speziellen Fall mal kein geeigneter regionaler Referenzkunde zur Verfügung, hat das Unternehmen über die Community immer die Möglichkeit auf einen globalen Referenz-Pool zurückzugreifen.
Sie sprachen von “Referenzaktivitäten“. Wie können diese aussehen?
König: Ein klassisches Instrument sind schriftliche Referenzen, z. B. in Form von Anwenderberichten, Fallstudien, Success Stories, oder Video Testimonials. Solche “medial fixierten“ Belege haben einen guten Wirkungsgrad und sind zudem relativ effizient, weil ein digitaler Versand bzw. Abruf möglich ist. Oft genug untersagt jedoch die Unternehmenspolitik derartige Empfehlungen. In solchen Fällen kann ein Kunde als private Referenz gewonnen werden, also für Telefonate, Vorträge (“Event Speaking Engagements“) oder Referenzbesuche vor Ort. Der Einfluss des persönlichen Gesprächs ist enorm! Darüber hinaus sind auch Zitate oder die namentliche Nennung des Unternehmens (z. B. in Pressemitteilungen) sowie die Platzierung des Kundenlogos in Präsentationen oder auf Websites eine Form von Referenzmarketing. Möglichkeiten gibt es also viele. Es ist immer die Frage, ob und wie sich ein Kunde zu einem Projekt äußern darf und möchte.

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Bereitgestellt von Benutzer: Claudia Koenig
Datum: 29.01.2011 - 16:43 Uhr
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Freigabedatum: 29.01.2011

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