Warum Frauen sich wohlfühlen und Männer schnell zugreifen wollen…
Fachartikel „Gender-Marketing am Point of Sale“
Steigende Informationsflut führt oft zu hohen Wahrnehmungsverlusten. (Quelle: decor metall)Fakt ist: Zwischen Frauen und Männern gibt es eindeutige Unterschiede. Insbesondere
auch im Kaufverhalten und der Wahrnehmung des Point of Sales. Eine weitere Tatsache
ist, dass sich der Handel längst nicht mehr im Wettbewerb um Produkte, sondern vielmehr
im Wettbewerb der Wahrnehmung befindet. Um die Aufmerksamkeit der Kundinnen und
Kunden zu gewinnen, ist viel Kreativität gefordert. Keine leichte, aber eine umso
spannendere Aufgabe, im alltäglichen Überangebot an Informationen Präferenzen für
ein Geschäft oder eine Marke zu entwickeln. Beim Blick auf die Zielgruppe ist auch das
Geschlecht ein wichtiger Aspekt, um Wettbewerbsvorteile am PoS zu realisieren.
Erst einmal ist die Frage „Wer kauft hauptsächlich?“ bei der Gestaltung von
Verkaufsräumen zu beantworten. Studien zufolge treffen Frauen zwischen 70 und 80
Prozent aller Kaufentscheidungen des privaten Konsums. Mit steigender Tendenz auch
in klassischen Männer-Bereichen. Frauen kaufen heute Autos, technisches Equipment
und Werkzeuge. Männer finden andererseits zunehmend Freude an schönem Wohnen,
sie interessieren sich für Körperpflege und Gesundheitsfragen. Und, viele haben im
Kochen ihr Hobby entdeckt. Die modernen Jäger mit Schürze begeistern sich für Koch-
utensilien und geben dafür gerne mehr Geld aus, als rational begründbar. Vom High-
Tech Kochgerät bis zum erlesenen Wein lässt sich in der Küche vieles sammeln.
Somit verschwimmen die Grenzen zwischen reinen Frauen- und Männer-Revieren
zunehmend. Auf beiden Seiten besteht der Wunsch nach Erlebnis und Werten, oft um
einen Ausgleich zu den Anforderungen in der Arbeitswelt zu schaffen. Im Handel als
„third place“ suchen sie nach Lösungen und Angeboten, die ihren individuellen Lifestyle
unterstützen. Der Konsum wird immer situativer. Und im Kaufprozess sowie in der
Wahrnehmung der Umgebung spielen unterschiedliche Kriterien eine kaufentscheidende
Rolle. Frauen nehmen bei der Auswahl eines Produkts wesentlich mehr Alternati-ven in
Betracht als Männer, die bei der Kaufentscheidung zielgerichteter und mit klaren
Vorstellungen vorgehen.
Frauen mögen es komplex, Männer einfach
Frauen benötigen möglichst viele Informationen, Meinungen und Eindrücken, um ihre
Kaufentscheidung zu stützen. Im Gegensatz dazu konzentrieren sich Männer auf wenige
für sie relevante Informationen und Kriterien, um ihre Auswahl schnell und zielstrebig zu
treffen. Frauen sehen grundsätzlich mehr Details, und diese machen für sie den
Unterschied aus. Oft sind es Dinge, die bei Männern gar nicht ins Bewusstsein gelangen.
Auf der Suche nach dem perfekten Kauf scheuen Frauen keine Mühen. Auch wenn dies
im Einzelfall bedeutet, eine Vielzahl an Geschäften aufzusuchen, um schließlich doch
zum ersten zurückzukehren. Woher soll sie sonst sicher sein, die beste Wahl getroffen zu
haben?
Männer hingegen haben häufig bereits vorm Betreten eines Geschäfts ihre bewusste
Wahl getroffen – sie wissen genau, was sie brauchen. Bei der gezielten Suche danach,
haben sie kaum einen Blick für andere Produkte übrig. „Wo bitte finde ich …?“ Auch wenn
Männer ungern nach dem Weg fragen, bei der Suche nach Zubehör und kleineren
Artikeln tun sie es, um schnell zum Ziel zu kommen. Frauen entdecken bei der Suche oft
Dinge, die sie gar nicht kaufen wollten.
Auch die Gründe fürs Einkaufen sind unterschiedlich. Während Männer einen konkreten
Bedarf decken wollen, steht bei Frauen das Ziel, sich oder anderen etwas Gutes zu tun,
im Vordergrund. Sie kaufen aus Genuss oder aus Frust, zur Belohnung oder einfach zur
Entspannung. Und vor allem: wenn sie Lust auf etwas Neues verspüren. Sofern es sich
nicht um Produkte des täglichen Bedarfs handelt, geht es ihnen nicht unbedingt darum,
bei ihrer Suche erfolgreich zu sein. Viel wichtiger ist, einen guten Überblick über das
aktuelle Angebot zu erhalten. Der Faktor „Wohlfühlen“ ist Frauen besonders wichtig. Sie
wünschen sich Muße, Ruhe und ausreichend Zeit, um ein entspanntes
Shoppingvergnügen zu erleben.
Aufgabe für Ladenbau und Visual Merchandising:
Ambiente gestalten – Erlebnisse schaffen
Um die Aufmerksamkeit von Frauen und Männern über die Shopgestaltung und
Warenpräsentation zu wecken, müssen gezielt Reize gesetzt werden, die den Kaufwunsch
aktivieren. Denn allzu oft nehmen Menschen gerade 50 Prozent dessen wahr, was sie
unmittelbar betrachten. Die ersten drei Sekunden vor einem Regal können bereits über
den Kauf entscheiden. Dieser Moment ist schnell verstrichen, wenn die Aufmerksamkeit
nicht auf emotional und ästhetisch ansprechende Weise gewonnen und gelenkt wird.
Nichts weckt die Emotionen mehr als aufregend inszenierte Verkaufsräume, in denen
Inspiration, Orientierung und Information perfekt aufeinander abgestimmt sind. Denn wer
den Verstand erreichen will, muss zuerst die Emotionen ansprechen, belegen
Erkenntnisse aus der Hirnforschung.
Auch bei der Wahrnehmung von Design und Formensprache gibt es weibliche und
männliche Präferenzen. Frauen bevorzugen eher fließende, weiche, runde Formen.
Männer mögen es geradlinig, quadratisch und praktisch. Bei der Auswahl von
Materialien, Farben, Warenträgern, Informations- und Werbeflächen sollten
geschlechtsspezifische Vorlieben berücksichtigt werden. Bestenfalls werden möglichst
viele Sinne angesprochen, damit sich einzelne Eindrücke gegenseitig verstärken. Zu
einem inspirierenden Shop Design aus Visual Merchandising, Beleuchtung, Musik,
Bewegung, Duft sowie Info- und Entertainment.
Fazit: Gender-Marketing bietet viel Potenzial für die PoS-Gestaltung. Es eröffnet
Chancen für eine differenzierte und damit effektivere Ansprache der Zielgruppe. Dabei
sind es schon kleine Dinge, die Großes bewirken.
Themen in diesem Fachartikel:
Unternehmensinformation / Kurzprofil:
decor metall ist der Spezialist für individuelle systembasierte Display- und Ladenbau-
Lösungen und hat sich seit der Gründung in 1963 zu einem der führenden Anbieter im
Bereich der Warenpräsentation entwickelt. Das Unternehmen konzeptioniert, entwickelt und
fertigt auf Grundlage hochwertiger und praxisbewährter Display- und Shopsysteme
ganzheitliche branchen- und markenspezifische Lösungen für die Warenpräsentation.
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Datum: 27.05.2011 - 17:27 Uhr
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