Kaufauslöser im Hirn – Neuromarketing statt klassischer Marktforschung
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„Neuromarketing, diese faszinierende Verbindung von Marketing und Wissenschaft, stellt das ‚Fenster’ zum menschlichen Gehirn dar, auf das wir lange gewartet haben. Neuromarketing ist der Schlüssel zu dem, was ich als ‚Buyology’ (den Kaufauslöser in unserem Hirn) bezeichne: die unbewussten Gedanken, Gefühle und Wünsche, die alle Kaufentscheidungen bestimmen, die wir treffen“, schreibt Lindstrom.
Hat ein Kunde beim Einkaufen die Qual der Wahl, so zählen neben logischen vor allem emotionale Argumente. „In Zeiten übersättigter Märkte müssen Produkte und Dienstleistungen nicht nur günstig und qualitativ hochwertig sein, sondern auch starke emotionale Assoziationen beim Kunden auslösen. Sie sind sonst für das Gehirn wertlos", so der Handelsexperte Achim Fringes bei einer Branchendiskussion des Technologieherstellers Bizerba http://www.bizerba-openworld.de. Seitdem sich in der Forschung die Zeichen vermehren, dass wir nahezu 80 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst treffen, werde es im Handel immer wichtiger, sich mit der Gefühlswelt des Verbrauchers auseinander zu setzen.
„Limbisches System, Thalamus und Hypothalamus als Teile des Gehirns werden deshalb zum Mekka der Marketingstrategen“, so die Überzeugung von Fringes. Neuroökonomen der Universität Münster stellten fest, dass sich der Verstand geradezu ausschaltet, wenn wir mit unserem Lieblingskaffee konfrontiert werden. Die Entscheidung wird von den Gefühlsregionen im Gehirn übernommen. Lange bevor Werbung und Marketing diese Erkenntnisse für sich entdeckt haben, stellte der Wissenschaftler Professor Gerhard Roth fest: „Alle Entscheidungen sind letztlich Gefühlsentscheidungen. Entscheidungen ohne Gefühl gibt es gar nicht." Der Homo oeconomicus, der rein rational die Alternativen abwägt, erweist sich als Fiktion – nicht nur in der Wirtschaftspolitik: Als Grundlage neurobiologischer Erkenntnisse gilt, dass Gefühl und Verstand nicht unabhängig voneinander funktionieren können.
Man könne das Thema Neuromarketing oder Neuromerchandising allerdings nicht monokausal betrachten, denn einen „Kaufknopf" im Kopf würde es nicht geben, warnt der Berater Achim Fringes. Die Wahrnehmung des Menschen sei individuell und werde von verschiedenen Faktoren geprägt: Erziehung, Familie, Erwartungen und Kontext. „Wichtig ist ein integrierter Ansatz, der alle Wahrnehmungsmöglichkeiten des Konsumenten berücksichtigt“, so der Rat von Fringes.
„Neuromarketing steckt noch in den Kinderschuhen, und ich denke, es wird an Bedeutung gewinnen. Möglicherweise werden wir auch damit nie genau bestimmen können, wo der ‚Kaufauslöser’ in unserem Gehirn sitzt – Gott sei Dank!, werden viele jetzt aufatmen –, aber es wird uns helfen, einige Trends und Entwicklungen vorherzusagen, die den Handel auf der ganzen Welt verändern werden“, resümiert Buchautor Lindstrom. Eine Meldung von NeueNachricht. Für den Inhalt ist NeueNachricht verantwortlich.
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