Konsumentenforschung: Kernspintomographie liefert die besten Vorhersagen über den Verkaufserfolg von Werbung

In einer neuen Studie der American Marketing Association wurde untersucht, welche Methoden den Verkaufserfolg von Werbung am genauesten vorhersagen. Das Ergebnis ist eindeutig: Messungen der Gehirnströme im Kernspintomographen (fMRT) sind klassischen Methoden deutlich überlegen.

(firmenpresse) - Messungen am Kernspintomographen (fMRT) liefern die genauesten Prognosen darüber, ob eine Fernsehwerbung im Markt erfolgreich ist. Das ist das Ergebnis einer groß angelegten Studie, die Wissenschaftler verschiedener US-Universitäten im Auftrag der American Marketing Association durchgeführt haben. Die Studie wurde im Journal of Marketing Research veröffentlicht.

Die Forscher untersuchten, wie präzise klassische und neurowissenschaftliche Methoden der Konsumentenforschung den Markterfolg von Fernsehwerbespots vorhersagen können. Sie analysierten dabei 37 TV-Spots von 15 Marken und verglichen die Ergebnisse mit dem tatsächlichen Markterfolg der Commercials unter Berücksichtigung der Media Spendings. Die für die Analyse verwendeten Methoden beinhalteten unter anderem einen klassischen Fragebogen (mit Purchase Intent, Likeability etc.), Eye-Tracking, EEG und die Kernspintomographie (fMRT). Dabei stellte sich heraus, dass der stärkste Indikator für einen Markterfolg von Werbung der Nachweis von Aktivität im ventralen Striatum ist. „Die Studie belegt klar, dass die Kernspintomographie und die Untersuchung relevanter Gehirnareale die geeigneteste Methode für viele Fragen in der Konsumentenforschung ist“, kommentiert James Miller, Co-Geschäftsführer von Ratingagentur Advertising, die Ergebnisse.

Die Erkenntnisse der Neurowissenschaft, allen voran fMRT Studien von Wissenschaftlern aus der ganzen Welt, sind auch die Basis des Subconscious Decision Marketing Index© (SDMI©) von Ratingagentur Advertising. Dabei handelt es sich um ein Analyseinstrument, das die für die Kaufentscheidung maßgeblichen Prozesse im Unterbewusstsein der Kunden erfasst und in ein konsistentes Wirkmodell integriert. Ergebnis sind fünf Indizes und eine detaillierte Auswertung, die es erlaubt, die unbewusste Wirkung von Werbemaßnahmen zu messen, zu vergleichen und zu optimieren. Der SDMI macht es möglich, die Ergebnisse der Neurowissenschaft für effektivere Werbung einzusetzen, bei deutlich geringeren Investitionen als eigene fMRT Studien. „Wir haben in den letzten 20 Jahren sehr viel über unterbewusste Entscheidungsprozesse gelernt. Viele Fragen wurden gestellt und neurowissenschaftlich untersucht. Der SDMI bündelt all diese Ergebnisse und kann sehr genau die unterbewusste Wirkung einer Werbung erklären und aufzeigen, welches Potenzial noch erreichbar ist“, erläutert Elke Schwarz, Co-Geschäftsführerin von Ratingagentur Advertising.



Quelle: „Predicting Advertising Success Beyond Traditional Measures: New Insights from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling" (Venkatraman et al 2014), veröffentlicht im Journal of Marketing Research
Link zur Studie: http://dx.doi.org/10.1509/jmr.13.0593Weitere Infos zu dieser Pressemeldung:

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Datum: 26.05.2015 - 10:42 Uhr
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Freigabedatum: 26.05.2015

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