Inskin Media-Studie: Mehr Aufmerksamkeit für visuell aufeinander abgestimmte Digitalkampagnen

● Über 170% mehr Aufmerksamkeit für Standardanzeigenformate mit ähnlicher Bildsprache
● Höherer Amplification-Effekt (Verstärkungseffekt) bei visueller Konsistenz von High-Impact Formaten und Standardanzeigen

(firmenpresse) - Hamburg, 27.03.2019. Eine Studie des britischen Werbetechnologieanbieters Inskin Media in Zusammenarbeit mit Lumen Research und Mindshare zeigt, dass Standard-Anzeigenformate innerhalb einer Kampagne eine höhere visuelle Aufmerksamkeit erreichen, wenn sie hohe Ähnlichkeit zu vorhergegangenen oder folgenden Formaten besitzen. Die Ergebnisse belegen, dass der im Englischen sogenannte „Matching-Luggage“-Ansatz in Bezug auf die kreative Umsetzung von Kampagnen nach wie vor auf eine gesteigerte Werbewirkung einer Marke einzahlt.

Im Rahmen der Studie wurden zudem mehr als 3.000 Eyetracking-Experimente durchgeführt, die verdeutlichen, dass High-Impact-Formate 15 Mal mehr Aufmerksamkeit erhalten als Standard-Displayformate. Dabei zeigten sich auch nachhaltige Auswirkungen von High-Impact-Formaten auf die Aufmerksamkeit für Standard-Anzeigen. Wurden diese im Anschluss an ein High-Impact-Format ausgespielt, dann wurden die Anzeigen 27% häufiger angesehen, 39% länger betrachtet und hatten mit 140% eine höhere Wahrscheinlichkeit, Einfluss auf die relevanten Branding- und Conversion-Ziele zu nehmen, als zwei aufeinander folgende Standard-Anzeigen.

Der Amplification-Effekt (Verstärkungseffekt) war zudem höher, wenn die kreative Gestaltung des High-Impact-Formats und der Standardanzeige eine visuelle Wiedererkennung hatte.

Die in Kampagne A verwendeten Werbemittel waren visuell kaum vergleichbar und erreichten nur einen geringen Anstieg der Aufmerksamkeit von 3%. In Kampagne B glichen sich die Anzeigen, was sich in einer höheren Aufmerksamkeit von +26% wiederspiegelte. Die Motive in Kampagne C hingegen folgten einer sehr einheitlichen Gestaltung, was zu einer Aufmerksamkeitssteigerung von 174% führte – 171% mehr als in Kampagne A.

In Kampagne C waren sowohl Farbe als auch Text im High-Impact-Format und der Standardanzeige identisch und mit starken Produktbildern, Slogans und Call-to-Actions versehen. Im Vergleich dazu waren alle diese Elemente in Kampagne A inkonsistent. Dies unterstreicht, dass der „Matching-Luggage“-Ansatz bei der Durchführung digitaler Kampagnen ein starker Treiber für die Effektivität eines Mediaplans ist.



Visuelle Aufmerksamkeit für Display-Werbung zu gewinnen ist schwierig– lediglich 12% der ausgespielten Digital-Anzeigen werden gesehen, lediglich 4% davon werden für eine Sekunde oder länger betrachtet. Bereits im Mediaplan Methoden zu entwickeln, damit Werbung bis zum Nutzer durchkommt, ist eine essenzielle Aufgabe.

Die Ergebnisse im Rahmen der „Amplify: Planning for Attention“-Studie belegen die Bedeutung, innerhalb einer Kampagne einen kreativen Wiedererkennungswert zu schaffen und zeigen deutliche Auswirkungen auf die Mediaplanung.

Dominic Tillson, Head of Insight, Inskin Media, kommentierte: "Dass die Dauer der visuellen Aufmerksamkeit für eine Anzeige einen direkten Einfluss auf dessen Leistung hat, war uns bekannt. Was uns bisher aber nicht bewusst war, ist das kreative Konsistenz oder Inkonsistenz über verschiedene Formate hinweg die Aufmerksamkeitsstärke so sehr beeinflusst. Die Studienergebnisse zeigen also, dass eine kreative Linie während des gesamten Planungsprozesses die besten Voraussetzungen für den Erfolg einer Kampagne schafft. Dies gilt insbesondere für Display-Werbung, da hier immer nach Wegen gesucht wird, das Aufmerksamkeitspotenzial zu steigern, ohne das Budget zu erhöhen, und dennoch eine kurz- bis langfristige Rentabilität digitaler Werbespendings zu erreichen.“

Simran Bahra, Account Director, Mindshare, fügte hinzu: "Die Ergebnisse haben wichtige Auswirkungen auf Planungs- und Einkaufsstrategien. Wir wissen jetzt, wie wichtig der traditionelle „Matching-Luggage“-Ansatz bei der kreativen Kampagnenplanung ist, wenn es darum geht, die Werbewirkung zu erhöhen. Wir können unsere Kunden dabei unterstützen, im Online-Battle um Aufmerksamkeit gut aufgestellt zu sein und einen maximalen ROI zu erzielen.“

Methodik:
Lumen Research führte im Zeitraum Mai bis Juli 2018 über 3.000 Eye Tracking-Aufzeichnungen unter Erwachsenen in Großbritannien durch und nutzte dafür eine Technologie, die die visuelle Interaktion der Nutzer mit Werbeanzeigen über ihre Webcam erfasst. Die explorative, quantitative Studie umfasste drei Kampagnen und drei Arten von digitalen Anzeigeformaten (Inskins Pageskin Plus, Billboards und Medium Rectangle), die den Befragten in einer Vielzahl von Kombinationen im Laufe von zwei Sitzungen mit einem Zeitabstand von mindestens 24 Stunden zwischen den Auslieferungen ausgespielt wurden. Neben den Eye Tracking-Daten ermöglichte die Methodik der kontrollierten Auslieferung auch die Erfassung von Brand-Metriken.
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