Smartphone-Integration bleibt Herausforderung für Autobauer
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Sprachassistenten: per Smartphone mittlerweile ständig verfügbar. Und
das erwarten wir mittlerweile auch im Auto - und zwar eins zu eins
über unser gewohntes Endgerät. Warum das zur Herausforderung für
Autohersteller wird und wie sie ihr begegnen können, erklären Rainer
Meckes, Matthias Riemer und Patrick Valentin, Experten für die
Automobil-Industrie bei der globalen Strategie- und Marketingberatung
Simon-Kucher & Partners.
Auch die Autohersteller kommen heute an digitalen Produkten und
Services nicht mehr vorbei. Doch die Präferenzen des Kunden zu
treffen und damit auch noch Geld zu verdienen erweist sich als
schwierig. So stellte etwa BMW letzte Woche sein neues Erlösmodell
für die Integration von Apple CarPlay in seinen Fahrzeugen vor: Unter
der Voraussetzung, dass die Kunden sich schon für 2000 bis 3000 Euro
ein Infotainment-Endgerät im Auto bestellt haben, können Kunden nun
zwischen einem Probemonat für einen Euro, einem Jahresabonnement für
109 Euro, einem Dreijahres-Abo für 299 Euro und einer dauerhaften
Freischaltung für 399 Euro wählen, um das eigene iPhone in das
Infotainmentsystem des Autos zu integrieren. Der stärkere Fokus auf
Abo-Modelle ist eine beliebte Möglichkeit für Automarken,
Smartphone-Dienste bereitzustellen und davon monetär zu profitieren.
Damit das aber wirklich funktioniert, müssen viele Voraussetzungen
erfüllt werden.
Inakzeptable Kosten und Laufzeiten?
"Aus einer aktuellen Studie mit über 1.000 Autokäufern in
Deutschland wissen wir, dass ein Großteil der Kunden eigentlich eine
nahtlose Einbindung des eigenen Smartphones im Auto bevorzugt", sagt
Matthias Riemer. "Netflix, Spotify und Co. wollen über das eigene
Endgerät genutzt werden; die Herausforderung dabei ist, sich als
Autohersteller am Umsatz, der mit den Apps generiert wird, einen
entsprechenden Anteil zu sichern." Eine Option ist ein Abo-Modell für
die Integration ins Auto wie BMW es jetzt anbietet. Rainer Meckes
dazu: "Vielen Kunden wird es sicher absurd erscheinen, neben den
Kosten für Auto, Smartphone und digitalen Service auch noch eine
Integrationsgebühr zu bezahlen. Längere Vertragslaufzeiten sind Gift
in solchen Produkten. Wer es gewohnt ist, Online-Services zu jeder
Zeit kündigen zu können, dem erscheinen Jahres- oder
Dreijahresverträge wie aus einer anderen Zeit. Der Kunde fühlt sich
zudem mit ein paar wenigen Euro pro Monat viel wohler als mit einer
dreistelligen Jahresgebühr. Sinnvoll wäre es zum Beispiel einem
Jahresfestpreis eine monatliche Gebühr gegenüberzustellen, in der
aber regelmäßig alle Updates und Innovationen eingespielt werden."
Datengetriebene Erlösmodelle
Meckes empfiehlt jedoch auch, über ganz andere Geschäftsmodelle
nachzudenken. "Die Software und Internetbranche macht es vor:
Services werden dort profitabel kostenlos angeboten. Was auf den
ersten Blick wie ein Widerspruch aussieht löst sich auf, wenn man
berücksichtigt, dass der Kunde dafür mit einer personalisierten
Identifikationsnummer "bezahlt". Über diesen Weg und die Nutzung
möglichst vieler Informationen, die über das Endgerät generiert
werden lassen sich hohe Vermittlungs- und Werbeeinnahmen generieren.
Das Wissen wer wie und wann mit seinem Auto unterwegs ist, was die
wichtigsten Routen sind und ob der Tank leer oder voll ist etc. lässt
sich ohne viel Phantasie gut vermarkten." Patrick Valentin ergänzt:
"Beim Thema Benutzer-ID hat die Automobil-Branche noch erheblichen
Nachholbedarf: Bisher sind Dienste immer an einen Wagen und nicht an
eine Person gebunden. In einer Zeit, in der wir immer häufiger
Fahrzeuge wechseln, Car-Sharing Angebote mit dem eigenen Auto und
Mietwagen kombinieren, lohnen sich daher hohe Freischaltgebühren auf
einem bestimmten Fahrzeug für die Nutzer nicht."
Aktiver Kunden binden
Haben es Automobil-Unternehmen erst einmal geschafft, dass ihre
Kunden integrierte Services nutzen, droht schon wieder die nächste
Gefahr: die schnelle Kündigung. "Unsere Erfahrung zeigt, dass es etwa
50 Prozent teurer ist, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, als
einen bestehenden zu halten", so Valentin. "Die Gründe, warum ein
Kunde einen Service kündigt oder auch einfach nur nicht verlängert,
müssen daher sehr strukturiert analysiert werden, um Risikoprofile zu
erstellen und personalisierte Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Sobald
wertvolle Kunden ein hohes Kündigungsrisiko aufweisen, muss der
Hersteller sie gezielt und mit den richtigen Themen ansprechen. Diese
Zusammenhänge müssen bereits in der Angebotsgestaltung berücksichtigt
werden." Riemer sieht einen ähnlichen Mechanismus in der Überführung
von Testnutzern: "Wir wissen, dass häufig der Übergang von
kostenlosen Testangeboten in eine bezahlte Mitgliedschaft nicht
gelingt. Hier müssen die Hersteller tief in die Produkte und Prozesse
einsteigen und viel aktiver auf die Kunden zugehen."
Dr. Rainer Meckes ist Senior Partner und leitet das
Deutschlandgeschäft von Simon-Kucher & Partners, Patrick Valentin und
Matthias Riemer arbeiten als Projektleiter für Automobilkunden.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die
Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine
Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen
Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist
Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im
Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit
rund 1.300 Mitarbeitern in 38 Büros weltweit vertreten.
Für Rückfragen und detaillierte Informationen stehen wir Ihnen gerne
zur Verfügung:
Julia Griep (Public Relations Manager)
Tel: +49 221 36794 486
E-Mail: julia.griep@simon-kucher.com
www.simon-kucher.com
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Datum: 29.07.2019 - 14:53 Uhr
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