KI-Effekte im Marketing derzeit noch überschaubar - trotzdem betrachten knapp 70 Prozent der Marketer agentische KI als wegweisend

(ots) -
- Rund vier Fünftel aller Marketingtechnologie-Investitionen (79 Prozent) fließen mittlerweile in KI - vor zwei Jahren waren es noch knapp zwei Drittel
- Nutzen von KI im Marketing derzeit noch überschaubar: Nur sieben Prozent der Marketer bestätigen spürbaren Effektivitätsgewinn durch KI
- CMOs kämpfen mit sinkender Bedeutung: Vor zwei Jahren waren noch 70 Prozent der CMOs an kritischen Entscheidungen beteiligt, heute ist es nur noch etwas mehr als die Hälfte

Die Rolle des Chief Marketing Officer (CMO) befindet sich an einem Wendepunkt und erfordert eine grundlegende Neuausrichtung. Das zeigt das CMO Playbook "From complexity to clarity: How CMOs can reclaim marketing to build competitive edge" des Capgemini Research Institute. Die Erwartungen an CMOs sind so hoch wie nie zuvor, gleichzeitig sehen sie sich mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert: Schrumpfende Budgets, sinkender strategischer Einfluss, begrenzte Kontrolle über Marketingtechnologie-Budgets (MarTech) sowie die Integration von KI. Obwohl Marketingverantwortliche die Vorteile generativer und agentischer KI schätzen, werden mehr als die Hälfte dieser Initiativen von IT-Abteilungen finanziert - das Marketing hat nur begrenzten Einfluss.

Steigende Erwartungen, sinkender Einfluss

Die Verantwortungsbereiche der CMOs wachsen, doch ihre Budgets schrumpfen: Marketingbudgets machen im internationalen Schnitt nur noch fünf Prozent des Unternehmensumsatzes aus. Gleichzeitig ist der Anteil der CMOs, die an wichtigen Entscheidungen beteiligt sind, in den letzten zwei Jahren von 70 Prozent auf 55 Prozent gesunken. Obwohl generative KI (Gen AI) im Marketing immer stärker genutzt wird - etwa für Content-Erstellung, Kundensegmentierung und digitale Kampagnen - geben weltweit nur 15 Prozent der Marketingverantwortlichen an, dass Routineaufgaben in ihrem Bereich automatisiert sind. Die meisten Teams sind nach wie vor stark mit manuellen Tätigkeiten beschäftigt, wodurch ihnen weniger Zeit für Markenaufbau, Innovation und Kundenbindung bleibt.



Auch mithilfe aktueller MarTech- und Datenstrategien gelingt es zu selten, Echtzeitdaten für nahtlose Kundenerlebnisse zu nutzen: Nur 18 Prozent der Marketer sind überzeugt, dass sie Kundenerlebnisse erfolgreich personalisieren. Das unterstreicht die Notwendigkeit einer stärkeren Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT, vor allem auf Führungsebene. Die Kombination aus CIO-Kompetenz und CMO-Kundenverständnis ist entscheidend, um das Potenzial von KI voll auszuschöpfen und echten Mehrwert für das Unternehmen zu schaffen.

"Die Anforderungen an CMOs steigen extrem: Sie sollen Umsatzwachstum generieren und gleichzeitig Experten für Daten und KI sein. Sie müssen für Menschen und KI-Agenten gleichermaßen Marketing betreiben. Doch vielen fehlen die nötigen Ressourcen, Kontrolle und Klarheit, um den Anforderungen gerecht zu werden. KI-Tools könnten Abhilfe schaffen, liefern aber oft keine ausreichend guten Ergebnisse, weil Budgets, Strategie und Technologie nicht aufeinander abgestimmt sind", erklärt Christina Schehl, Head of frog, part of Capgemini Invent, in Deutschland. "Marketer müssen ihre Rolle grundlegend neu denken - nicht nur als Support-Funktion, sondern als Abteilung, die Kundenerlebnis und Unternehmenswachstum entscheidend voranbringen kann."

KI als Wachstumstreiber - aber Effekt auf das Marketing bleibt begrenzt

Fast sieben von zehn Großkonzernen setzen derzeit generative KI im Marketing ein - manche nur geringfügig, andere bereits sehr umfangreich. Der Anteil von KI-Investitionen an den gesamten Marketingtechnologie-Investitionen stieg von 64 Prozent im Jahr 2023 auf 79 Prozent in diesem Jahr. Dennoch bleibt der Effekt überschaubar: Nur sieben Prozent der Marketer bestätigen, dass KI die Effizienz im Marketing deutlich gesteigert hat. Viele Unternehmen kämpfen mit der Skalierung von KI-Pilotprojekten.

Obwohl die Erwartungen an agentische KI hoch sind, setzen die meisten Unternehmen die Technologie nur zögerlich ein. Fast 70 Prozent der Befragten sehen Potenzial für autonome oder Multi-Agenten-KI im Marketing, doch nur wenige testen oder nutzen diese Technologien tatsächlich. Fehlende Kompetenzen, Datenschutz- und Sicherheitsbedenken sowie ethische Fragen und geringes Vertrauen in autonome KI-Entscheidungen bremsen die Entwicklung.

Integration von KI in der gesamten Wertschöpfungskette und neue Modelle als Schlüssel

Für 61 Prozent der Marketer steht die Integration von Sales- und Go-to-Market-Strategien ganz oben auf der Agenda - doch weniger als ein Viertel verfügt über gemeinsame KPIs, was zu fragmentierten Prozessen und unzureichenden Kundenerlebnissen führt. Eine engere Zusammenarbeit zwischen CMOs und CIOs ist entscheidend, damit Daten, Systeme und Teams so aufeinander abgestimmt sind, dass KI messbaren Mehrwert liefert. Gleichzeitig sehen 68 Prozent der Marketingverantwortlichen einen dringenden Weiterbildungsbedarf für ihre Teams in den Bereichen KI, Ethik und Business-Strategie.

Um Marketing im KI-Zeitalter neu zu positionieren, empfiehlt die Studie CMOs, ihre Arbeitsabläufe grundlegend zu überdenken und KI entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu integrieren. CMOs sollten Marketing menschenzentriert, optimiert und zukunftsfähig gestalten und sich als Treiber für Kundenerlebnis und Wachstum positionieren. Entscheidend sind dabei die Zusammenarbeit mit CIOs, der Abbau von Silos im gesamten Unternehmen, Investitionen in KI-Kompetenzen und eine erfolgreiche Interaktion zwischen Menschen und KI. So lassen sich Technologie und Daten mit strategischen Prioritäten in Einklang bringen.

Methodik:

Das Capgemini Research Institute hat im Juli 2025 1.500 Führungskräfte (davon 100 in Deutschland) auf Director-Ebene und darüber befragt, die für Marketingstrategien in Unternehmen in 15 Ländern mit einem Jahresumsatz von mindestens 1 Milliarde US-Dollar verantwortlich sind. Ergänzend wurden rund 30 CMOs und Marketingverantwortliche interviewt. "Stimme voll zu" entspricht der Angabe 5 auf einer Skala von 1 bis 5.

Über Capgemini

Capgemini ist ein globaler Partner für die KI-gestützte Geschäfts- sowie Technologietransformation. Das Unternehmen schafft messbaren Mehrwert für seine Kunden, indem es die Zukunft von Organisationen gestaltet und im Zusammenspiel von KI, Technologie sowie dem Mensch Realität werden lässt. Seit fast 60 Jahren steht Capgemini für Verantwortung wie auch Vielfalt und beschäftigt 420.000 Mitarbeitende in über 50 Ländern. Das End-to-End-Leistungsspektrum gründet auf einer umfangreichen Branchenexpertise, einem starken Partner-Ökosystem sowie Kompetenzen in den Bereichen Strategie, Technologie, Design, Engineering und Operations. Die Gruppe erzielte 2024 einen weltweiten Umsatz von 22,1 Milliarden Euro.

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Über das Capgemini Research Institute

Das Capgemini Research Institute ist Capgeminis hauseigener Think-Tank in digitalen Angelegenheiten. Das Institut veröffentlicht Forschungsarbeiten über den Einfluss digitaler Technologien auf große Unternehmen. Das Team greift dabei auf das weltweite Netzwerk von Capgemini-Experten zurück und arbeitet eng mit akademischen und technologischen Partnern zusammen. Das Institut hat Forschungszentren in Indien, Singapur, Großbritannien, und den USA.

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