Offizieller Sponsor - und trotzdem nicht im Kopf? / Warum Markenwirkung bei der FIFA World Cup 2026 weit über Sponsoringrechte hinausgeht
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(ots) - Die FIFA World Cup 2026 war nicht nur das größte Fußballturnier aller Zeiten. Mit 48 Nationen, 104 Spielen und Milliarden Zuschauerkontakten war sie zugleich eine der größten Marketingplattformen der Welt. Für Marken bedeutete das enorme Investitionen in Sponsoringrechte, Aktivierungen und Kampagnen.
Doch eine zentrale Frage bleibt: Reicht es heute noch aus, offizieller Sponsor zu sein, um bei Konsumentinnen und Konsumenten tatsächlich Wirkung zu erzielen?
Eine gemeinsame Forschungsinitiative von Toluna und Studierenden der DHBW Mannheim liefert darauf eine überraschend klare Antwort: Nein. Sichtbarkeit allein schafft noch keine Markenwirkung.
Milliarden für Sponsoring, aber was bleibt wirklich hängen?
Offizielle FIFA-Sponsoren investieren über Jahre hinweg erhebliche Summen, um Teil der weltweit größten Sportveranstaltung zu sein. Gleichzeitig schützt die FIFA ihre Partner konsequent vor Konkurrenz: Logos werden überklebt, Marken ausgeblendet und Ambush Marketing in den Stadien soweit wie möglich verhindert.
Dennoch zeigt die Studie ein anderes Bild aus Sicht der Konsumenten. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, dass der offizielle Sponsorstatus ihre Kaufentscheidung überhaupt nicht beeinflusst. Lediglich 14 Prozent sagen, dass sich ihre Meinung über eine Marke durch den Sponsorstatus verbessert.
"Viele Unternehmen investieren Millionen in exklusive Sponsoringrechte. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch: Rechte schaffen Sichtbarkeit. Wirkung entsteht erst durch relevante Kommunikation und kreative Aktivierung.", Claudia Gelbe, Managing Director DACH, Toluna.
Wenn Nicht-Sponsoren wie Sponsoren wirken
Besonders spannend wird die Analyse beim Marken-Recall. Obwohl Nike kein offizieller FIFA-Partner der World Cup 2026 ist, hielten rund 34 Prozent der Befragten die Marke dennoch für einen offiziellen Sponsor. Damit lag Nike teilweise sogar vor mehreren tatsächlichen Sponsoren.
Die Erklärung liegt weniger im Sponsoring selbst als vielmehr im Zusammenspiel aus Markenstärke, kultureller Relevanz und konsequenter Aktivierung.
Wer über Wochen Fußballgeschichten erzählt, prominente Spieler einbindet und dauerhaft präsent ist, wird von vielen Konsumenten automatisch mit dem Turnier verbunden.
Der offizielle Status tritt dabei häufig in den Hintergrund.
Kreativität schlägt Sponsoringrechte
Um diese Beobachtung besser zu verstehen, kombinierte die Studie vier Forschungsansätze: Desk Research, qualitative Tiefeninterviews, repräsentative Online-Befragung und AI-Ad-Testing realer WM-Kampagnen. Dieses mehrstufige Studiendesign ermöglichte nicht nur die Messung von Markenwirkung, sondern auch die Erklärung ihrer Ursachen.
Ein zentrales Ergebnis: Nicht der Sponsorstatus entscheidet über die Wirkung einer Kampagne, entscheidend sind kreative Qualität, emotionale Relevanz und Markenfit.
Im AI-Ad-Testing zeigte sich beispielsweise, dass besonders emotionale und kreativ erzählte Kampagnen sowohl höhere Sympathiewerte als auch stärkere Aktivierungswerte erzielten als Kampagnen, die sich primär auf ihre offiziellen Rechte stützten. "Menschen erinnern sich nicht an Logos. Sie erinnern sich an Geschichten, Emotionen und Marken, die einen echten Mehrwert schaffen. Genau darin liegt heute der eigentliche Return on Sponsorship.", Claudia Gelbe.
Sponsoring ist kein Kommunikationskonzept
Die qualitativen Interviews bestätigen dieses Bild. Konsumenten verbinden Sponsoring dann mit positiven Markeneffekten, wenn eine Marke glaubwürdig zum Fußball passt, einen Mehrwert liefert und authentisch kommuniziert.
Reine Logo-Präsenz reicht dafür nicht aus, damit verändert sich auch die Rolle des Sponsorings: Es ist nicht länger das eigentliche Marketinginstrument, es ist vielmehr die Plattform, auf der Marken ihre Geschichte erzählen können.
Drei Learnings für Marken
1. Rechte schaffen Zugang - keine Wirkung
Offizielle Partnerschaften erhöhen Sichtbarkeit, garantieren jedoch weder Markenpräferenz noch Kaufbereitschaft.
2. Kreativität entscheidet
Emotionale Geschichten, kulturelle Relevanz und starke Exekution erzeugen nachhaltige Erinnerungen.
3. Aktivierung schlägt Exklusivität
Marken gewinnen nicht, weil sie Sponsoren sind. Sie gewinnen, weil Menschen sich an sie erinnern. "Die spannendste Erkenntnis dieser Studie ist vielleicht gar nicht, dass Sponsoring allein nicht genügt. Sondern dass Marken heute deutlich mehr Gestaltungsspielraum besitzen, als häufig angenommen wird. Kreativität und Relevanz können einen offiziellen Sponsorstatus teilweise sogar übertreffen.", Claudia Gelbe.
Über die Studie
Die Studie entstand im Rahmen einer Kooperation zwischen Toluna und der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW Mannheim).
Für die Untersuchung wurden vier Forschungsansätze miteinander kombiniert:
- Desk Research
- 12 qualitative Tiefeninterviews
- repräsentative Online-Befragung (n = 301)
- AI Ad Testing realer Kampagnen
Ziel war es, die Rolle von Sponsoring rund um die FIFA World Cup 2026 aus Sicht der Konsumenten zu analysieren und die Faktoren zu identifizieren, die tatsächlich Markenwirkung erzeugen.
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Kira Hempel, kira.hempel@toluna.com
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Datum: 23.07.2026 - 12:04 Uhr
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