Werbewirkung: Nachweis im Testmarkt: Radio lässt Apothekenkassen klingeln
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von Hörfunkwerbung profitieren kann, setzte der
Arzneimittelhersteller Novartis auf den Einsatz von Radio in einem
regionalen Testmarkt. Die AS&S Radio begleitete Novartis in allen
Phasen der Kampagne für Lamisil Once, ein Fußpilzpräparat zur
einmaligen Anwendung - bei der strategischen Planung, bei der
Vorabauswahl der wirksamsten Kreation für den Radiospot sowie bei der
flankierenden Forschung im Verlauf der Kampagne.
Bevor der Spot für das Fußpilz-Präparat on air ging, analysierten
die Forscher der AS&S zwei Spotvarianten mit Hilfe des Spot-Analyse
Radio Pretests (SARApre). Für die Kampagne ausgewählt wurde
schließlich der Spot, bei dem die Probanden den Markennamen und den
USP - die einmalige Anwendung von Lamisil Once - am besten
erinnerten.
Zudem dokumentierte die AS&S Radio die Wirksamkeit der
Hörfunkkampagne: Das Marktforschungsinstitut Bonsai DEUTSCHLAND, ein
Tochterunternehmen von TNS Infratest, prüfte im Auftrag der AS&S
Radio-Forscher unter realen Marktbedingungen im Regionaltestmarkt
Bremen, welche Wirkung Radiowerbung auf den Abverkauf entfaltet. Der
Testspot von Lamisil Once wurde über die beiden im Testgebiet
meistgehörten Sender Bremen Eins und Bremen Vier gesendet. Zum
Abgleich wurde parallel der Abverkauf in einer strukturgleichen
norddeutschen Kontrollgruppe ohne Radiowerbung untersucht.
Auf diese Weise konnten die AS&S-Forscher unmittelbar prüfen,
welchen Einfluss der Einsatz von Radiowerbung - zusätzlich zur
nationalen Werbung auf anderen Kanälen - auf den Abverkauf von
Lamisil Once hatte. Bei der Untersuchung wurden auch externe
Einflussfaktoren wie etwa Temperaturdaten - ein wichtiger Faktor für
die Nachfrage nach Fußpilzpräparaten - berücksichtigt.
Ergebnis der Begleitforschung: Dank der Hörfunkspots konnte
Lamisil Once den Abverkauf in den Bremer Apotheken während der ersten
drei Wochen der Testphase, in denen das Präparat noch nicht im
nationalen TV beworben wurde, um 126 Prozent steigern. Die Radiospots
verstärkten zudem die Wirkung der TV-Werbung in der zweiten Hälfte
der Testphase - ein weiterer positiver Effekt der Radiopräsenz. Dabei
erhöhte sich im Testgebiet der Marktanteil von Lamisil Once in der
Kategorie der Antimykotika (Präparate gegen Pilzerkrankungen)
entscheidend - auf über das Doppelte im Vergleich zum Zeitraum vor
der Radiowerbung.
Pressekontakt:
Norbert Rüdell
Pressesprecher
Telefon: 069/15424-218
Mobil: 0160/96930306
norbert.ruedell@ard-werbung.de
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Datum: 05.10.2010 - 10:00 Uhr
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