Neue Studie: "Navigator Mediennutzung 2010" / SevenOne Media zeichnet detailliertes Bild der Mediennutzung / Zeitbudget für Medien steigt / Internetzeit nur zum Teil Mediennutzung
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* Mediennutzung in letzten fünf Jahren um zehn Minuten gestiegen
* Bildschirmmedien legen im gleichen Zeitraum um 45 Minuten zu
* 18 Prozent der Internetzeit wird nicht aktiv im Netz verbracht
* Heavy-Internetnutzer sehen 20 Minuten länger fern pro Tag
Menschen verbringen immer mehr Zeit mit Medien: Fast neun Stunden
täglich beschäftigen sich die 14- bis 49- Jährigen durchschnittlich
mit Fernsehen, Internet, Radio und Co. Insgesamt hat das
Mediennutzungsbudget in den vergangenen acht Jahren deutlich zugelegt
- und ein Ende dieser Entwicklung ist nicht in Sicht. Vor allem
audiovisuelle Medien sind beliebt. Zu diesem Fazit kommt der
"Navigator Mediennutzung 2010" - ein Studienkompendium, mit dem
SevenOne Media eine umfassende Bestandsaufnahme der Mediennutzung in
Deutschland vorlegt. Herzstück der Studie ist eine repräsentative
Umfrage, die unter anderem die Internetnutzung differenziert
darstellt. Sie wird ergänzt um verschiedene qualitative Studien, die
Motive und Nutzungsverhalten genauer analysieren.
Mehr Zeit für Medien
Tatsache ist: Die Medien entwickeln sich immer mehr zu einem
ständigen Begleiter im Alltag. Und: Die Mediennutzung der Deutschen
befindet sich im Wandel. "Es wird immer schwieriger, den Begriff der
Mediennutzung klar einzugrenzen", bilanziert Daniel Haberfeld,
Director Research bei SevenOne Media. "Seit das Internet ein
integraler Bestandteil im Alltag vieler Menschen ist, verschwimmen
Übertragungswege und Inhalte zusehends." Generell zeichnet sich ein
klarer Trend zu Bildschirmmedien ab: TV, Internet sowie PC- und
Konsolenspiele haben ihren Anteil am Mediennutzungsbudget in den
letzten acht Jahren deutlich gesteigert - in Summe um 45 Minuten.
Print hingegen stagniert und Radio verliert deutlich. Fernsehen ist
das einzige klassische Medium, das sein Nutzungsbudget ausbauen
konnte. Mit fast 3,5 Stunden liegt es in der täglichen Nutzung mit
deutlichem Vorsprung auf Platz eins, gefolgt von Radio mit 120
Minuten und dem Internet mit einer täglichen Online-Zeit von 95
Minuten.
Internetzeit wird überschätzt
Besonders interessant bei der Internetnutzung: In einer
qualitativen und quantiativen Untersuchung stellten die Forscher der
SevenOne Media fest, dass die Nutzer ihre Internetzeit überschätzen -
und das teilweise deutlich. Immer mehr Haushalte verfügen über eine
Internet-Flatrate und sind damit "always on". Diese Verbindungszeit
haben viele Befragte zu ihrer Internetnutzung hinzugezählt. Durch
Nachfragen sowie Beobachten der Teilnehmer in ihrem Medienalltag kam
heraus, dass die Zeit, in der sich die Nutzer aktiv mit dem Internet
beschäftigen, wesentlich geringer ist. Rechnet man die reine
Verbindungszeit heraus, in der keine Nutzung erfolgt, weil zum
Beispiel auf dem Rechner gearbeitet wird oder im Outlook eine e-Mail
verfasst wird, so liegt die tägliche Internetnutzung nur bei
insgesamt 78 Minuten.
Viel Internet = Viel TV
Trotz der zunehmenden Nutzungsdauer des Internet bleibt die
Stellung des Fernsehens unangefochten. Als einziges klassisches
Medium konnte es seit 2002 an Nutzungszeit gewinnen.
Interessanterweise wirkt sich also die rasante Entwicklung des
Internet nicht nachteilig auf das Fernsehen aus. "Von einer
Kannibalisierung kann nicht die Rede sein", bekräftigt
Marktforschungsdirektor Daniel Haberfeld. "Eine hohe
Internetnutzung", so Haberfeld, "geht nicht automatisch mit einer
geringeren Sehdauer einher." Im Gegenteil: Viel-Surfer sind laut der
Studie häufig auch Viel-Seher. So verbringen die 14- bis 49-Jährigen,
die vergleichsweise viel Zeit im Internet surfen, täglich 20 Minuten
mehr mit Fernsehen als ihre Altersgenossen, die kürzer online sind.
Auch die Detailbetrachtung der Zielgruppen 14 bis 29 Jahre sowie 30
bis 49 Jahre bestätigt diese Tatsache.
Keine Kannibalisierung durch Medien-Multitasking
Auch die Tatsache, dass nur ein Bruchteil der Internetnutzung auf
Medieninhalte entfällt, widerlegt die These der Kannibalisierung: 39
Prozent der Online-Zeit wird für Information und Unterhaltung
genutzt. Der weit größere Teil der Nutzungszeit entfällt auf andere
Aktivitäten wie Shopping, Banking, Kommunikation und Communities (61
Prozent). In dieser Rolle als "Problemlöser" tritt das Internet nicht
in Konkurrenz zu den Medienangeboten. Der "Navigator Mediennutzung
2010" zeigt auch, dass Multitasking - die gleichzeitige Nutzung
zweier Medien - keine negativen Auswirkungen auf das Fernsehen hat:
Multitasker sind häufig Personen, für die Mediennutzung sehr wichtig
ist. Sie beschäftigen sich länger mit dem TV als die Vergleichsgruppe
und halten das Fernsehen insgesamt auch für wichtiger. Das Internet
dient ihnen während des Fernsehens in erster Linie als
Kommunikations- und Informationsplattform. Eine Situation, die sowohl
für die Sender als auch für den Werbetreibenden von Vorteil sein
kann, wenn sie über beide Medien mit dem Zuschauer in Kontakt treten.
Bildschirmmedien mit den besten Zukunftsaussichten
45 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Bedeutung des
Fernsehens in Zukunft weiter steigen wird, während nur neun Prozent
einen Bedeutungsverlust vermuten. Das Radio wird nach Einschätzung
der Befragten seinen aktuellen Bedeutungsgrad halten, ein Wachstum
gilt jedoch als wenig wahrscheinlich. Das größte
Entwicklungspotenzial bietet weiterhin das Internet. Hier gehen 88
Prozent der Befragten von einem Bedeutungszuwachs aus. Weniger
Chancen räumen die Befragten den Printmedien ein: Sowohl bei
Zeitschriften und Zeitungen, aber auch bei Büchern gehen etwa 40
Prozent der Befragten davon aus, dass die Bedeutung dieser Medien
sinken wird - nur zehn bis 14 Prozent räumen ihnen zukünftig eine
wichtigere Rolle ein.
Dass die Prognose für das Fernsehen positiv ist und im Vergleich
zu anderen klassischen Medien ein relativ großes Wachstum
vorhergesagt wird, liegt vor allem an technischen Neuentwicklungen.
HDTV, 3D, aber auch Personal Video- oder Festplatten-Rekorder geben
dem Fernsehen immer wieder neue Wachstumsimpulse, was sich auch an
steigenden Verkaufszahlen für TV-Geräte zeigt.
Über die "Navigator"-Reihe
Der "Navigator Mediennutzung 2010" ist die jüngste Publikation aus
der Navigator- Reihe. Im Rahmen dieser Kompendien beleuchtet SevenOne
Media ein Thema anhand verschiedener qualitativer und quantitativer
Studien. Ziel ist, es Werbungtreibenden und Agenturen auf einen Blick
relevante Studien kompakt zur Verfügung zu stellen und damit einen
Überblick zu aktuellen Fragestellungen und Entwicklungen der Medien-
und Werbebranche zu geben. Bisher sind in der Navigator-Reihe
außerdem erschienen: "Navigator Werbewirkung" (2007), "Navigator
Spotkreation" (2008) und "Navigator Implizite Wahrnehmung" (2009).
Alle Kompendien können kostenlos unter www.sevenonemedia.de/research
heruntergeladen oder bestellt werden.
Journalisten erhalten die Studie sowie ausgewählte Grafiken auf
Anfrage bei Miriam Friedmann (miriam.friedmann@sevenonemedia.de ,
089-9507-4139)
SevenOne Media
Ein Unternehmen der
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Pressemitteilung online:
www.sevenonemedia.de
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Datum: 14.10.2010 - 10:30 Uhr
Sprache: Deutsch
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