Social Media Monitoring: Datenausspuck-Maschinen oder sinnvolle Marketingtools? Bericht vom Marketing Solution-Forum in Düsseldorf
ID: 339099
Business http://www.mind-consult.net/ ist ein Datenmensch und von der Frage getrieben,
wie man aus Daten sinnvolles Wissen generieren kann. Das Internet erweist sich dabei als
höchst ergiebige Quelle für die Marktforschung, so Halemba in seinem Vortrag beim
Marketing Solution-Forum in Düsseldorf http://bit.ly/gR54P9. Die Kommunikation im Netz
habe weitreichende Konsequenzen für Unternehmen, wenn es um Produkte und
Dienstleistungen geht. Auch der Einkauf im stationären Einzelhandel werde durch die
Vorabinformationen im Internet stark beeinflusst. „Exemplarisch kann man das in der
Branche für Telekommunikation erkennen. So beziehen 90 Prozent der Konsumenten,
wenn sie ein Handy brauchen oder einen Mobilfunkvertrag, ihre Informationen aus dem
Internet", sagte Halemba.
Vor 30 oder 40 Jahren zog man Quellen heran wie die ZDF-Sendung WiSo, Stiftung
Warentest oder redaktionelle Beiträge. „Die standen in den Umfragen der Marktforschung
immer ganz oben und wurden als glaubwürdig eingestuft. An zweiter Stelle stand das
soziale Umfeld. Freunde, Bekannte, Familie, Arbeitskollegen oder Experten. Danach
kamen die Händler, von denen man immer noch annahm, dass sie ein relativ neutrales
Statement zu Produkten und Dienstleistungen abgeben. Weit zurück lag die klassische
Werbung. Das war Jahrzehnte lang so. In den vergangenen Jahren hat sich das Bild völlig
verändert. Direkt an die Spitze hat sich das Internet gesetzt und erreicht die gleiche
Größenordnung, für die die anderen Quellen Jahrzehnte benötigt haben. Das Netz ist bei
der Informationsbeschaffung und beim Vertrauensvorsprung auf dem gleichen Level wie
Freunde, Bekannte, Testzeitschriften und redaktionelle Beiträge. Eine besondere Rolle
spielen dabei Foren. Was dort steht, wird als authentisch wahrgenommen und spielt eine
erhebliche Rolle bei der Entscheidungsfindung", erklärte der Mind Business-Berater.
Das sei erstaunlich vor dem Hintergrund der 90-9-1-Regel. Was man im Internet über
Monitoring-Tools analysieren könne, ist nicht repräsentativ. „Mit rund einem Prozent gibt es
ganz wenige, die regelmäßig etwas schreiben. Teilweise sogar mehrere tausend Beiträge
pro Jahr. Dann gibt es eine zweite Gruppe mit 9 Prozent, die gelegentlich im Internet
publizieren. Die allermeisten schreiben nie etwas. 90 Prozent der Internetnutzer schreiben
nie etwas, aber sie lesen und glauben das, was sie lesen", so Halemba.
Social Media-Monitoring leiste das Zuhören, Draufschauen und Interpretieren - das kennt
man von der klassischen Marktforschung. „Bislang wird noch sehr wenig für Web-
Analysetools ausgegeben. An die traditionellen Anbieter werden jährlich Aufträge in der
Größenordnung von zwei Milliarden Euro vergeben. Social Media-Monitoring kommt bislang
nur auf rund 50 Millionen Euro. Diese Daten werden von Marktforschern kaum genutzt.
Eher von PR-, Personal- oder Rechtsabteilungen. So kann man beispielsweise
Markenrechtsverletzungen sehr einfach über das Internet recherchieren", weiß Halemba.
Am Anfang sollten Unternehmen überlegen, welche Quellen in die Web-Analyse
einbezogen werden: Redaktionelle Beiträge, Foren, Communitys, Online-Shops, Twitter,
Facebook oder Bewertungsportale. Bei der Nullmessung sei es rat, möglichst umfassend
vorzugehen, um ein Gefühl für die Zahlengerüste zu bekommen. „Was ist für meine
Produkte und Services relevant? In späteren Phasen können sich Unternehmen auf
Kanäle konzentrieren, die sich als ergiebige Plattformen bewährt haben. Ich spreche auch
von der Buzz-Herkunft", erläutert der Marketingexperte. Zudem müssten Entscheider
genau überlegen, was man wissen will und was man aus internen Daten schon weiß. „Bei
der Auswahl der Anbieter von Monitoring-Tools ist große Sorgfalt geboten. Es reicht nicht
aus, rein quantitative Auswertungen vorzunehmen. Mit einer reinen Datenausspuck-
Maschine reduziert sich das Ganze auf eine Zählerei von Fliegenbeinen. Es gibt noch kein
Instrumentarium für die vernünftige Messung von Netzwerkeffekten, Reichweite, Einfluss,
Relevanz und Masse. Es ist noch eine junge Disziplin", so Halemba.
Ein Vorteil der Web-Tools sei die Herangehensweise ohne Formulierung von Hypothesen.
Klassische Marktforscher müssten ihre Untersuchung einengen und sind dann unter
Umständen nicht mehr offen für die Wahrnehmung von neuen Trends. Hier würden einige
wichtige Informanten genügen, um Erkenntnisse zu gewinnen. Auch so genannte
Megatrends in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft könnten mit den Web-Tools besser
beobachtet werden. „Stärken sehe ich auch beim Kunden-Feedback. Das bekomme ich
über das Internet ungefiltert. Marktforschung und auch Call Center können diese validen
Daten über Kundenmeinungen nicht bieten. Insgesamt überwiegen bei den Tools für das
Social Media-Monitoring die Vorteile. Allerdings muss die gewaltige Informationssubstanz
sorgfältig selektiert werden - mit dem Einsatz von Menschen und Maschinen", rät Halemba.
Youtube-Interviews und Audioaufzeichnung vom Düsseldorfer Marketing Solution Forum
unter: http://gunnarsohn.wordpress.com/2011/01/30/forum-in-dusseldorf-von-
datenausspuck-maschinen-und-sinnvollen-webtools-furs-marketing/
Siehe auch:
Die Kunst des Zuhörens in Zeiten des Kontrollverlustes - Studie beleuchtet Leistungen von
Social Media-Analysetools. http://ne-na.de/die-kunst-des-zuh-rens-in-zeiten-des-
kontrollverlustes-studie-beleuchtet-leistungen-von-social-media-analysetools/Weitere Infos zu dieser Pressemeldung:
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Unternehmensinformation / Kurzprofil:
Datum: 31.01.2011 - 19:00 Uhr
Sprache: Deutsch
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