Die Krise fordert eine völlig neue Consumer-Segmentierung!
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Vergessen Sie bisherige Markt- und Kundensegmentierungen - sie haben so keine Bedeutung mehr! Unternehmen im Konsumentenmarkt müssen die Konsum-Psychologie ihrer Kunden grundlegend neu überdenken!
1."Trümmerkinder"
Das sind alle, die viel Geld verloren haben und/oder gar den Job und verfügen über wenig bzw. keine Rücklagen. Sie werden ihr Konsumverhalten drastisch zurückschrauben (müssen). Sie kaufen nur noch das wirklich Notwendige um durchzuhalten. Sie werden auf die Schnelle auch keine Gewinner aus der Krise sein, sondern für längere Zeit sozial angeschlagen bleiben.
2."Gequält, aber geduldig"
Das sind diejenigen, die deutliche Verluste hinnehmen mussten, aber davon nicht in Existenznöte geraten. Sie passen Ihr Konsumverhalten an, hoffen aber auf Licht am Ende des Tunnels. Das ist die Mehrheit der Konsumenten, daher eine nähere Betrachtung deren Verhaltensweise:
a)Sie schauen auf das Wesentliche in ihrem Leben und achten auf Qualität. Weniger ist mehr! In ihrem Kernbedürfnissen reduzieren sie nicht die Nachfrage, doch suchen Einsparmöglichkeiten wo es nur geht und sinnvoll ist. So wird "Nice to Have"-Konsum deutlich reduziert und mancher Brand gegen No-Names getauscht, die denselben Nutzen liefern.
b)Viele Konsumgewohnheiten werden an Zahl und Frequenz zurückgeschraubt, wie z.B. der Restaurantbesuch.
c)Bei größeren Konsumgütern wie z.B. Waschmaschine oder Auto wird die Neuanschaffung hinausgeschoben und die Reparatur bevorzugt, wenn diese den Gebrauchsnutzen ebenso wieder herstellt.
d)Größere Lifestyle-Ausgaben wie z.B. beim Urlaub, werden dahin reduziert, dass die bisher üblichen zwei Wochen auf eine Woche reduziert werden.
3."Live for Todays"
Eine kleinere Gruppe vor allem junger Urbanisten, die nicht viel verloren haben, weil sie auch kaum investiert waren bzw. noch zu jung sind, um an verlustreichen Anlagen beteiligt gewesen zu sein. Diese Zielgruppe lebt nach dem Motto "heute ist heute und morgen ist morgen" und gibt ihr Geld aus.
4."Comfortables"
Die kleinste Gruppe. Sie sind die Glückspilze der Krise, denn sie haben nicht viel verloren, obwohl sie genügend Vermögen haben, es aber auf andere Weise in nicht betroffene Werte angelegt bzw. investiert hatten. Sie pflegen ihre normalen Konsumgewohnheiten und sind sogar in der Lage, freies Kapital gerade jetzt gewinnbringend zu nutzen, insbesondere um Konsumartikel günstig zu erstehen.
Eine ganz entscheidende Erkenntnis ist insbesondere, dass alle diese neuen Kategorien unabhängig von bisherigem Vermögen oder sozialer Schicht zu identifizieren sind. Entscheidend ist allein, wie relativ die Krisenbetroffenheit wirkt.
Weiter ist entscheidend, dass Anbieter von Konsumartikel nicht glauben dürfen, dass ihre Kunden nach der Krise generell zu alten Konsumgewohnheiten zurückkehren und traditionelle Segmentierungskriterien wieder ihre Gültigkeit bekommen. Die klare Aussage ist, dass es in vielen Fällen kein "Zurückschnappen" geben wird, sondern sich die Konsumenten während ihres privaten Restrukturierungsprozesses selbst neu aufstellen und ihre Konsumgewohnheiten überdenken. Dabei werden sie neue Muster und Verhaltensweisen entwickeln und auch im Kern behalten.
Dies erfordert eine strategische Neuorientierung und vor allem Innovationen in allen Marketingbereichen.
Mai 2009 ©
Prof. Dr. Christoph Ph. Schließmann
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Datum: 14.05.2009 - 08:25 Uhr
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