Employer Branding: Wider den Fachkräftemangel im ländlichen Raum
Eigentlich kann Bruno Hirtz zufrieden sein. Der Geschäftsführer lenkt mit Bilstein & Siekermann ein rundum gesundes Unternehmen, welches seit 1956 stetig gewachsen und heute ein etablierter Zulieferer für die Automobilindustrie, den Maschinenbau und andere Branchen ist. Das Unternehmen beschäftigt 90 Mitarbeiter, die in 2013 einen Umsatz von 21 Mio. Euro erwirtschafteten. Bruno Hirtz hat nur ein Problem: Bilstein & Siekermann sitzt im beschaulichen Städtchen Hillesheim in der Eifel. Die nächsten Großstädte sind Trier und Köln. Diese allerdings liegen in 80 beziehungsweise 90 Kilometern Entfernung. Aufgrund der Lage in der Vulkaneifel ziehen nur wenige geeignete Bewerber das Traditionsunternehmen als Arbeitgeber in Betracht.
Bilstein & Siekermann steht damit exemplarisch für viele Unternehmen des deutschen Mittelstandes, die aufgrund ihres historisch gewachsenen Standortes einen Nachteil im Wettbewerb um Fach- und Führungskräfte haben. Ein Umzug des Unternehmens kommt für die wenigsten in Frage. Sie verfolgen andere Strategien: Manche erhöhen ihre Attraktivität durch einen Betriebskindergarten, Gesundheitsangebote oder den hauseigenen Fitnessraum. Andere schließen sich zu Initiativen für Beschäftigung zusammen oder gründen gar gemeinsam eine Hochschule, an der die für sie benötigten Inhalte gelehrt werden. Bei Bilstein & Siekermann geht man einen anderen Weg: Gemeinsam mit der auf Markenführung spezialisierten Welke Consulting Gruppe baut man das Unternehmen seit einem Jahr zu einer starken Arbeitgebermarke auf.
"Wir wollen langfristig als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden. Wir möchten Mitarbeiter finden, die zu uns passen, und gleichzeitig unsere derzeitigen Mitarbeiter langfristig binden", beschreibt Hirtz die Entscheidung. Für das Vorhaben holte Hirtz sich mit der Welke Consulting Gruppe einen externen Partner ins Boot, der über große Erfahrung im Aufbau von Arbeitgebermarken – dem so genannten Employer Branding – verfügt.
Der Kern der Marke
Neben dem Standortnachteil war es für den Hersteller von Kaltfließpressteilen, Drehteilen und Verschlussschrauben immer ein Problem gewesen, dass er sich im regionalen Wettbewerb um Arbeits- und Nachwuchskräfte nicht von den anderen Unternehmen in der Region unterschied. In der Wahrnehmung potenzieller Bewerber war kein Arbeitgeber attraktiver als die anderen. Die Ziele des Employer Branding bei Bilstein & Siekermann lauteten deshalb:
•Abgrenzung vom Wettbewerb
•Steigerung des Selbstbewusstseins der Mitarbeiter und ihrer Identifikation mit dem Unternehmen
•Transport der Unternehmenskultur nach außen
•Übersetzung der Unternehmenswerte auf das tagtägliche Arbeitsleben
•Eine positive Darstellung der Region Vulkaneifel.
Um diese Ziele langfristig zu erreichen, galt es für die Berater der Welke Consulting Gruppe im ersten Schritt herauszuarbeiten, was denn die Markenidentität von Bilstein & Siekermann ausmacht. Die Werte des Unternehmens waren zwar vielen Mitarbeitern unterschwellig bewusst, sie waren aber nie zuvor analysiert und in Worte gefasst worden. In Initial-Workshops mit Mitarbeitern aller Ebenen kristallisierte sich als Kern der Marke Bilstein & Siekermann Kompetenz heraus. Das Bewusstsein, durch Kompetenz viel zu leisten, ist tief im Unternehmen verankert. Weitere wichtige Werte sind die Offenheit gegenüber Neuem und der Ehrgeiz, stetig und langfristig Erfolg zu haben. Der hohe Anspruch an die Qualität der Produkte, der Beratung, der Kundenbetreuung und des Services komplettiert das Wertefundament des Unternehmens.
Das zentrale Versprechen
Basierend auf den vier Werten Kompetenz, Offenheit, Ehrgeiz und Anspruch wurde das Mitarbeiter- und Kundenversprechen "Professionell die Zukunft gestalten" formuliert sowie eine Wertebroschüre für die interne und externe Kommunikation geschaffen. Als externe Zielgruppen wurden Kunden, potenzielle Bewerber (Auszubildende, High-Potentials, Young Professionals, erfahrene Fachkräfte), die Region und das Umfeld definiert, als interne Zielgruppe die Mitarbeiter. Um alle gezielt anzusprechen, wurden für die Kunden drei verschiedene Referenzbroschüren entwickelt: für die Branchen Automotive, Hydraulik und Dienstleistung. Die Mitarbeiter wurden neben der Wertebroschüre über Workshops und das Mitarbeitermagazin "VISION" über den Branding-Prozess informiert, was zu einer höheren Verinnerlichung der Werte beitrug.
Um die Arbeitgebermarke gegenüber Bewerbern zu stärken, entwickelte die Welke Consulting Gruppe ansprechende Tools wie ein Daumenkino, in dem Mitarbeiter ihre Karriere bei Bilstein & Siekermann skizzieren, oder einen Würfel, auf dessen Oberfläche ganz konkrete Tipps zu Ausbildungsplatzsuche, Bewerbung etc. abgedruckt sind. Diese Tools werden auf regionalen Rekrutierungsveranstaltungen wie beispielsweise der "langen Nacht der Technik" eingesetzt. Um die Vorzüge der Vulkaneifel herauszustellen, entwickelten die Berater außerdem die Geschichte der Eifelmenschen, die ein Bewusstsein für die Leistungsfähigkeit und Attraktivität der Region schafft und damit neue, qualifizierte Mitarbeiter anziehen soll. Die Story wird als Film eingesetzt und eignet sich für viele weitere Kommunikationskanäle.
"Nach nur einem Jahr befinden wir uns noch ziemlich am Anfang der Aufbauarbeit zur Arbeitgebermarke", sagt Bruno Hirtz. "Dennoch ist schon jetzt ein anderer Spirit im Unternehmen zu spüren, und wir erhalten auch schon mehr und bessere Bewerbungen, was die Vermutung nahelegt, dass wir bereits anders wahrgenommen werden als zuvor."
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Datum: 04.04.2014 - 13:19 Uhr
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