Strategien des Cross Media Publishing mit Social-Media-Integration
Die Vielzahl von Medien, mit deren Hilfe Unternehmen heute zu kommunizieren gezwungen sind, erfordern intelligente und ökonomische Strategien des Cross Media Publishing. In den Zeiten des Social Web rücken vor allem Social Media ins Zentrum solcher Strategien.
Was ist Cross Media Publishing?
Die Tradition des Cross Media Publishing findet ihren Anfangspunkt in einer Situation, in der den PR- und Marketingabteilungen der Unternehmen mehrere Medien parallel zur Publikation zur Verfügung standen. Der Begriff entstand mit dem Aufkommen des Internets, der die Unternehmen vor die Notwendigkeit stellte, neben Firmenbroschüren, -katalogen und anderen Printpublikationen parallel CD-Roms und/oder Online-Medien zu bespielen, hier vornehmlich die Corporate Website. Klassische Beispiele für Firmen, für die solche Strategien mit dem Erstarken des Internets von essentieller Bedeutung waren, waren die traditionellen Versandhäuser, die nun vor der Frage standen, wie sie ihre Katalogdaten auf Internetseiten abbilden könnten, ohne sie ein zweites Mal neu einzutippen. In diesem Zusammenhang entstand der Begriff Single Source Publishing: einmal eingeben, mehrfach ausgeben. Die Diskussion erfolgte auf der Seite der IT-Experten technisch bezogen, auf der Agenturseite eher allgemein strategisch mit Blick auf Inhalt und Zielgruppen.
Ansätze zur technischen Umsetzung von Print-Online-Cross-Publikationen
Um ein und denselben Inhalt auf verschiedenen Medien veröffentlichen zu könne, bedarf es einer grundsätzlichen Trennung von Inhalt, Struktur und Grafik. Um die Frage, wie Programme im Detail geschrieben sein müssen, um diese drei Aspekte auf die gewünschte Weise in die Zielmedien zu bekommen, drehen sich im Prinzip alle technischen Probleme des Cross Media Publishing. Einen allgemeinen Lösungsansatz stellte die Programmiersprache XML dar, die sich wiederum in spezielle Sprachen übersetzen lässt, die Inhalte, Struktur und Grafik je nach Wunsch über Content-Management-Systeme der einen oder anderen Art umsetzen. Einen direkten Weg zum Anwender fand die Firma Adobe mit ihrer Software indesign, die den Anspruch erhob, parallel Print- wie Webdesigns gestalten zu können. Solche Ansprüche sind jedoch nicht unproblematisch, speziell in Hinblick auf das Printdesign, dessen automatisierte Publikation durch seine Komplexität nie ganz fehlerfrei umsetzbar ist. Die hohen Kosten und die - im Gegensatz zu Online-Publikationen - Unumkehrbarkeit der Printproduktion stellen dabei immer eine hohe Risikoquelle dar. In der Praxis arbeiten die meisten Redaktionen von Unternehmens-Veröffentlichungen Richtung print und online heute auf der Basis eines Kompromisses zwischen allgemeiner Lösung und individueller Nachbearbeitung.
Die technische Umsetzung von Cross-Social-Media-Publikationen
In der Ära des Web 1.0 waren Cross Media Publikations zwischen einzelnen Projekt-Websites unkompliziert, wenn sie kompetent konzipiert waren. Da es sich um unternehmens-eigene Seiten handelte, waren die Ausgangsdaten bekannt und die Strukturen selbst geschaffen, man konnte also über die üblichen Datenbanksysteme die gewünschten Seiten generieren. Das Webdesign war wegen seiner geringen Anforderungen selten ein Problem. Mit dem Web 2.0 änderte sich die Lage schlagartig, oder besser: Schlag auf Schlag. Von Zeit zu Zeit betraten neue Social Networks die Szene, gelegentlich verließ eines wieder die Bühne. Die Unternehmen waren genötigt, regelmäßig neue Medien in ihr Publikationsfortfolio aufzunehmen, ohne Zugang zu den Schnittstellen zu haben: Weblogs, Facebook, youTube, twitter, StudiVZ, XING, LinkedIn, Google+, flickr, um nur einige der größten zu nennen. In dieser Situation sind die Publisher auf kreative Freeware-Produzenten angewiesen, die die Zeichen der Zeit erkennen, oder ein großes Budget für eine individuelle Software. Eines der kostenfrei verfügbaren und vermutlich das erfolgreichste Cross-Social-Media-Redaktionssystem ist hootsuite.com, ein Online-Redaktionssystem auf twitter-Basis. Eine hootsuite-Veröffentlichung beginnt immer mit der Formulierung eines tweets inklusive - falls erwünscht - eines Links. Zusätzlich können als weitere Publikationsplattformen Facebook, Google+, LinkedIn, foursquare, WordPress, MySpace und mixi ausgewählt werden. Für den Fall, dass zusätzlich Social Networks eingebunden worden sind - was nicht immer unkompliziert ist -, ist die tweet-Zeile automatisch die Headline jeder weiteren Social-Media-Schlagzeile, ein eingesetzter Link automatisch ein Link in der Social-Media-News. Über hootsuite können jenseits von Titel und Link zwar nur identisché Teaser verteilt werden, aber für jedes Social Network öffnet sich ein eigenes Eingabefeld zum angegebenen Link, das die Eingabe eines individuellen Textes zum Link ermöglicht. Die Integration eigener Fotos pro Networks ist nicht möglich, nur die Übernahme des Fotos auf der Zielseite des Links, was schon urheberrechtlich schwierig ist. Die Nutzung von Systemen wie hootsuite jedenfalls bringt den Nutzer bald zu der Frage, welche Strategie in Bezug auf Content und Zielgruppe eigentlich anzuwenden ist.
Welcher Content für welche Social Media?
Der Versuch der Beantwortung der Frage führt den Leser direkt an die vorderste Front des Agenturalltags, denn die Produzenten selber stehen ihr oft zweifelnd gegenüber. Patentrezepte gibt es nicht, Vorbilder nur wenige,diese aber selten verallgemeinerbar. Verbreitet ist der Hinweis, auf keinen Fall auf verschiedenen Plattformen denselben Content zu veröffentlichen. Zu lesen ist dieser Hinweis zum sogenannten Cross Posting oft auch in den klassischen Foren, in denen Moderatoren zu verhindern suchen, dass Einzelne mit identischen Inhalten die Vielfalt ihrer Rubriken stören. Wenn ein Unternehmer seine Zielgruppen in verschiedenen Social Networks dingfest gemacht hat, kann es aber durchaus sinnvoll sein, das gleiche Posting an verschiedener Stelle zu wiederholen. Eine Publikation mit eigenem Content empfiehlt sich vor allem dann, wenn es verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen gibt. Die Mehrheit der Social Networks jedoch sind per se nicht durch Zielgruppen definiert, auch wenn es demografische Häufungen gibt. Wer Social-Media-Anwendungen konzipiert, hat aber sicher im Hinterkopf, dass auf Facebook Brot und Spiele beliebt sind, auf XING und LinkedIn Diskussionen um Jobs und Aufträge und auf twitter Tipps für die auffällig hohe Anzahl an Kleinunternehmern.
Praxisbeispiel aus dem amerikanischen Wahlkampf
Als fortgeschrittene Beispiele können deutschen Konzeptern oft US-amerikanische Anwendungen dienen, da sie immer einen gewissen "Social-Media-Vorsprung" haben. Bestes Beispiel ist die Social-Media-Kampagne des Wahlkampfteams von Barack Obama. Auf twitter wurden Kommentare zum Geschehen gesendet, auf youTube Wahlkampfreden gehalten, auf Reddit eine Session gefahren, in der User Obama direkt Fragen stellen konnten. Auf Tumblr wurde ein kurzer Filmausschnitt mit aussagekräftigem Zitat gesendet und auf Pinterest, einen Netzwerk, das gerade bei amerikanischen Frauen sehr beliebt ist, publizierte Obamas Frau Kochrezepte und andere Dinge mit persönlichem Touch. Selbstverständlich präsentieren schon die Nutzerzahlen selber einen großen Medienvorsprung. Nach dem ersten Fernsehduell zwischen Mitt Romney und Barack Obama wurden in nur 90 Minuten 10,3 Millionen Tweets zum Thema versendet. In den USA gibt es mehr als 107 Millionen Twitter-Accounts, in Deutschland dagegen kaum 4,5 Millionen. Jedenfalls bekam die Kampagne selber trotz ihrer Fortschrittlichkeit in den USA Kritik zu hören. Der Präsident, so war zu lesen, verlasse sich zu sehr darauf, Informationen zu verbreiten. Er müsse die eigentliche Stärke des Mediums nutzen und mehr kommunizieren. Diese Aufforderung sollte sich jeder Cross-Publishing-Stratege merken, der die Social Networks in sein Konzept einbeziehen möchte.
Reimund Noll
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Datum: 09.05.2018 - 11:14 Uhr
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Freigabedatum: 09.05.2018
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