Das Themen-Magazin als PR-Strategie auf Facebook
In der Content-Strategie von Social-Media-Profilen, vor allem von Facebook-Seiten spielt neben Kampagnen ein speziell zum Zweck der „Befüllung“ generierter Content jenseits der Unternehmensprodukte eine wichtige Rolle. Der Sinn solcher Inhalte liegt darin, User zum Liken zu bringen und Fans zu halten. Der Begriff für einen derartigen Informationscharakter lautet Mehrwert. Die Nutzung des hinter dem Mehrwert stehenden Magazin-Formats hat in der Public Relations eine lange Tradition im Corporate Publishing und bietet im Internet auch kleinen und mittleren Unternehmen ohne starke Marke die Möglichkeit, ein breiteres Zielpublikum zu errreichen. Konsequent umgesetzt wird es auf Facebook aber kaum.
Das Printmagazin als PR-Instrument
Aktuelle Information und Infotainment sind die ureigene Domäne der Presse. Die Public Relations, die in ihrer Vergangenheit die Auswirkung von Informationen in periodisch herausgegebenen Printzeitschriften beim Publikum durch die eigene, tägliche Arbeit hinreichend erfahren konnte, nahm das Medium bald in das Portfolio seiner eigenen Instrumente auf, um es direkt und kontrolliert für seine Zwecke zu nutzen. Den Hintergrund bildete die Erfahrung, dass reine Unternehmensflyer und -broschüren vom Publikum als Werbemedien gesehen und nicht angenommen, d.h. nicht gelesen wurden. Das Verfahren bei der Produktion eines PR-Magazins beruhte im Gegensatz dazu auf der Entwicklung eines zielgruppenspezifischen Mehrwertes, der das Publikum dazu bringen soll, das Medium zu konsumieren und die Inhalte des Unternehmens - quasi nebenbei - mit aufzunehmen.
Das PR-Magazin als Mittel zur Stärkung der Images von Marken
Ein häufiges Ziel solcher Magazine ist Image-PR für eine bekannte Marke. Die Themen werden hier für eine Zielgruppe textlich und layoutbezogen ästhetisch aufbereitet und das Unternehmensprodukt in diesen Kontext dezent eingebettet. Ein aktuelles Beispiel für solches Corporate Publishing ist das neue BMW-Magazin Driven. In der Regel sind PR-Publikationen kostenlos. In Fall von Driven ging man einen Schritt weiter; Das Magazin sollte nicht nur - über den PR-Umweg - die Automarke bewerben, sondern auch als eigene Marke Standing und Profit erlangen. Das zweimal jährlich herausgegebene Heft kostet heute pro Ausgabe acht Euro. Das BMW-Magazin gibt es bereits seit 1989. Bereits vor seiner aktuellen Hinwendung zum Lifestyle-Thema hatte es eine Auflage von ca. 3,8 Millionen Exemplaren und wurde mehrfach ausgezeichnet. Zum Schwenk des Bildes der in der Vergangenheit eher sportlich angehauchten Marke BMW zu einer Produktlinie für Menschen mit gehobenen stilistischen Ansprüchen dürfte die Zeitschrift einiges beigetragen haben.
Das PR-Magazin als wirksame Werbefläche und als Medium zum Markenaufbau
Eine andere Form der Umsetzung ist die des praktischen Nachschlagewerks, oft kalenderisch organisiert oder in der Form von Tipps. Sie bietet kleinen und mittleren Unternehmen ohne starke Marke einen thematisch passenden Kontext zur Eigen-Präsentation. Der Verkauf der dabei entstehenden Werbeflächen trägt nicht selten die Kosten oder erzeugt sogar Gewinne. Es gibt kaum eine andere PR-Anwendung, die die Stärken der Public Relations derart praktisch auf den Punkt bringt.
Ein häufiges Beispiel ist die Publikation eines Programmheftes einer bestimmten Kulturszene durch ein Kulturunternehmen oder eine Firma aus einer anderen kreativen Branche wie z.B. eine Design-Agentur. Die eigenen Produkte treten in dem Heft thematisch nicht oder nur schwach mit dem publizierten Content in Konkurrenz. Immerhin möchte man keine Werbung für Mitbewerber machen.
Tatsächlich bilden auch nicht die Unternehmensinhalte, sondern die weiteren Vorlieben der Zielgruppe und ihre demografische Zugehörigkeit den Content-Schwerpunkt des PR-Magazins. Die Design-Agentur spräche streng genommen nicht Kulturkonsumenten an, sondern Angehörige des gehobenen Mittelstands, die als solche laut Daten von Soziologen statistisch gesehen bei Design-Fragen des Unternehmens, in dem sie tätig sind, häufig (mit-) entscheiden. Von diesen Menschen weiß man, dass regelmäßiger Kulturkonsum zu ihrem Lebensstil gehört. Dass so oft gerade Kulturunternehmen solche Magazine publizieren, hat seinen Grund vor allem darin, dass diese die Kulturlandschaft, also die grundsätzlichen Inhalte sehr gut kennen und mit der Produktion und Distribution von Kulturmagazinen vertraut sind.
Das PR-Magazin im Web 1.0
Die Anwendung des Formats im Internet geschah aufgrund der starken inneren Bindung der PR-Fachleute an die Printmedien viele Jahre lang nur vereinzelt und zögerlich, meist durch Unternehmen und Persönlichkeiten, die keinen engeren Zusammenhang zu den klassischen Public-Relations-Agenturen aufwiesen. Auch hier waren die Kulturunternehmen die Pioniere des Formats.
Ein Beispiel:
Eine Agentur, die Stadtführungen durch eine Metropole und Unternehmens-Events veranstaltet, konzipiert ihre Corporate Website als Kalender für die Kunstlandschaft der Stadt inklusive Ausstellungsbesprechungen und Adressen von Ausstellungshäusern, flankiert von einem regelmäßigen Newsletter. Die Webadresse bildet nicht den Unternehmensnamen, sondern einen Magazintitel ab. Die Site wird bald regelmäßig von einem gebildeten Publikum aufgesucht, das auch den Newsletter abonniert, hat in Folge weit mehr Traffic und Links vorzuweisen, als es eine reine Corporate Website gehabt hätte, und wird unter den für sie interessanten Keywords hervorragend gerankt. Die eigenen Angebote des Unternehmens werden auf der Website und im Newsletter unaufdringlich, aber unübersehbar platziert, die Kunden sind dort, wo sie sein sollen: auf der Unternehmensseite. Als Marke aufgebaut werden sowohl der Magazintitel als auch das Unternehmen selber. Außerdem werden Werbepartner für Banner beworben, die die Redaktionskosten - die im Übrigen alternative Marketingkosten weit unterschreiten - zumindest teilweise refinanzieren. Auch wenn sich das Medium hier technisch vom Printmagazin unterscheidet: Methode und Ergebnis sind dieselben.
Beispiele aus Kultur und Entertainment scheinen allzu ideal zu sein, dennoch sind Nutzungen in anderen Branchen genauso möglich wie vorhanden, nur seltener, weil eine für solche Konzepte notwendige "PR-Denke" gerade in Kleinen und Mittleren Unternehmen nicht weit verbreitet ist. Sehr bekannt ist z.B. ein Dienstleister für Email-Anwendungen Dr. Torsten Schwarz, der seit vielen Jahren seine eigenen Fachbeiträge und die anderer Experten auf seiner Website, in einen Newsletter und in andere Formate einbindet. Mittlerweile gilt er als gefragte Kompetenz in Fragen des Email-Marketings. In diesem Fall gelang sogar der Aufbau eines Personennamens mit etwas spleenig anmutender Titelvoranstellung als Marke.
Welche Social Media sind geeignet als Basis von PR-Magazinen?
Facebook ist deshalb interessant für die Frage nach einer Erweiterung des Formats Magazin, weil seine Features von allen populären Social Media die besten Vorausetzungen dafür zu bieten scheinen, unter anderem die Layout-Struktur und die offene App-Architektur. Vor allem aber bieten die hohen Nutzerzahlen und die Form der Kontakt-Multiplikation mittels Liken eine sehr günstige Basis für die Verbreitung eines Magazins im Facebook-Netz.
Google+ bietet zwar in vielem ähnliche Features wie Facebook, auch können seine Nutzerzahlen in nächster Zukunft durchaus in noch interessanteren Reichweiten landen. Immerhin scheint der Konzern Google Inc. die Absicht zu hegen, seinem Social Network in vielen Anwendungsbereichen eine größere Rolle zu verleihen. Allein die grafisch puristische Denkweise der Suchmaschinenprogrammierer steht dem aber zumindest in näherer Zukunft im Wege. Nicht der Algorithmus entscheidet nämlich über den Erfolg einer Infotainment-Fläche, sondern der am rezipierenden Menschen orientierte Konzepter. Nicht zufällig arbeiten mehrere Vertreter der jungen Berufsgattung Content Strategist nicht bei Google, sondern in der kalifornischen Zentrale von Facebook.
Twitter, das dritte bekannte Network, scheint kaum die Voraussetzungen für die Umsetzung von PR-Magazinen zu bieten. Tatsächlich ist es aber selbst mit einem Mircoblog-System möglich, ein PR-Magazin zu produzieren, wenn man zumindest gelegentlich Content auf einer Corporate Website generiert und per Tweet auf diesen verlinkt. Die Zeitschrift Runners Worlds tut genau das für ihre amerikanische Version seit geraumer Zeit so erfolgreich, dass ihre Kurztexte ... täglich in den Twitter-Accounts von ... Lesern landen. Die Tweets verlinken nicht nur auf Content der Online-Zeitschrift, sondern produzieren jenseits davon eigene Twitter-Inhalte, die in der Regel auf die Seiten fremder Anbieter verlinken. Aber natürlich steht hinter der Zeitschrift ein echtes Presseunternehmen, das von Haus aus über das kompente Personal verfügt, den für ihre Online-Seiten ohnehin vorhandenen Content und ein potentielles Publikum von ... amerikanischen Twitter-Lesern. Noch sind die Zahlen für deutschsprachige Nutzer nicht so hoch, dass sich PR-Magazine mit mehr als ein wenig eigenem Twitter-Content in Deutschland rechnen würden. Als Ausläufer, der die Headlines der für ein anderes Network produzierten Inhalte per Tweet und Retweet in die Twitter-Landschaft streut und so hilfreiche Marketingdienste leistet, taugt der Kurztext aber allemal.
Elemente von PR-Magazinen auf Facebook-Seiten
Die Suche nach PR-Magazinen auf Facebook, die im oben beschriebenen Sinne eine wirksame Werbefläche für ein Unternehmen schaffen und das Medium über den Umweg Magazin zum Markenaufbau nutzen, verläuft überraschend erfolglos. Echte Magazine fnden sich dagegen durchaus, und diese nutzen Facebook erfolgreich, um Traffic in Richtung ihrer Corporate Site zu generieren. Das Format PR-Magazin ist jedoch nur fragmentarisch in der Form von Elementen erkennbar, ohne dass bei den meisten Umsetzungen ein geschlossener Charakter entstünde.
Im Folgenden eine typische Auflistung von Magazin-Elementen auf Unternehmensseiten auf Facebook (keine Seiten originärer Zeitungen/Zeitschriften):
•Sporadische Tipps für den Unternehmensprodukten vage verwandte Themen (T)
•Nicht-durchgängige kalendarische Hinweise zu Ereignissen zu T
•Verlosungen
•Fotos von Ereignissen zu T
•Fotos von Persönlichkeiten zu T
•Fotos von Produkten zu T, die keine Unternehmensprodukte darstellen
•Interviews von Personen zu T
•Grafiken und Texte zu Feiertagen etc.
Was fehlt, sind bei allen ungelebten Möglichkeiten nicht so sehr einzelne Features als der Gesamteindruck eines eigenständigen Magazins. Dazu gehören:
•Deutlich erkennbares und konsequent verfolgtes allgemeines Thema
•Echter Magazintitel
•Bereich mit evt. regelmäßig wechselndem Cover
•Inhaltsangabe mit aktuellen Themen bzw. datierte Themenankündigungen
•Explizite Selbstdarstellung als Magazin
Die Suche nach PR-Magazinen
PR-Magazine im beschriebenen Sinne sind noch seltener als sie es schon für den Print-Bereich sind. Unternehmen, die sich der PR strategisch bedienen, verfolgen in erster Linie die Entwicklung ihrer Unternehmens- bzw. Produktmarken. Der Umweg über ein echtes Themenmagazin scheint da nicht auf der Hand zu liegen, angesichts der strengen Markenrichtlinien auch ein gewisses Risiko zu bergen. Tatsächlich geht es hier aber um die Installation einer - neuen - Publikationsmarke. Die Distanz der Themen zum Unternehmen sind nicht etwa das Problem, sondern erwünscht. Erst ein weit umfassendes Themenspektrum ist in der Lage, die eigenen Unternehmensinhalte glaubhaft zu integrieren.
Thematisch eigenständige PR-Magazine sind mit Sponsoring-Maßnahmen verwandt. Sponsoring-Aktivitäten bieten für Unternehmen den Vorteil, dass dieses sich vordergründig ohne eigenes Interesse, ja uneigennützig thematisch präsentieren kann. Neben der eigentlichen Werbefläche gewinnt das Unternehmen außerdem Glaubwürdigkeit.
Eines der wenigen Beispiele, wo sich ein Unternehmen explizit dem Unterfangen widmet, ein eigenständiges PR-Magazin auf Facebook zu etablieren, ist die Firma Swissflex, ein Hersteller von Schlafmöbeln, mit dem Facebook-Magazin Schlafkultur. Die Publikation nutzt einige Möglichkeiten von Zeitschriften und integriert Unternehmensinfos und -services darin, wie die Möglichkeit, Experten über eine App zum Thema Schlaf zu befragen.
Fazit
Die Public Relations stellt Methoden zur Verfügung, die es Unternehmen erlauben, Markenaufbau und -führung - im Vergleich zu klassischem Marketing - kostengünstiger und oft wirkungsvoller durchzuführen. Das Internet bildet für die Übernahme solcher Methoden nicht etwa eine Barriere, sondern lediglich eine technische Variante, wie erfolgreiche PR-Magazine bereits für das Web 1.0 belegen. Tatsächlich erweitern sich die Möglichkeiten der Umsetzung des Grundkonzeptes. Besonders gilt das für die für offene Kommunikationsprozesse programmierten Social Media.
Das Magazin-Format ist auch durchaus kein Konzept, das den laut Cluetrain-Manifest multidialogisch orientierten Social Media inhärent zuwider liefe. Der Mediennutzer ist auch in den Social Media zuallererst Medienkonsument, das zeigen die Fan-Zahlen der klassischen Medien klar und deutlich. Interessante Magazine finden bei Facebook & Co in der Tat freudige Aufnahme, und genauso wird dies bei professionell produzierten PR-Magazinen der Fall sein. Das Konzept PR-Magazin auf Facebook ist zum jetzigen Zeitpunkt schlicht eine ökonomische Nische, die sich in der Zukunft noch für manches Unternehmen als Erfolgsrezept herausstellen dürfte.
Reimund Noll
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Datum: 09.05.2018 - 11:22 Uhr
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