Deutlicher Anstieg bei dreidimensionalem Marketing mit Werbeartikeln zu erwarten
Die Marketingverantwortlichen von 3,66 Millionen deutscher Unternehmen stehen jedes Jahr vor der Entscheidung, welchem Marketinginstrument sie im nächsten Jahr welchen Anteil an ihrem Budget zugestehen sollen. Auch wenn sich die Werbeartikel über die vergangenen Jahre stabil hielten, schienen sie wie die anderen klassischen Werbeformen der steil ansteigenden Entwicklung der Online-Werbung kaum etwas entgegenhalten zu können. Die letzten Zahlen des jährlich veröffentlichten Werbeartikel-Monitors des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) deuten - von den Medien weitgehend unbemerkt - aber an, dass die Werbeartikel in naher Zukunft bei Kundenfindung und Kundenbindung eine größere Rolle spielen werden. Eine wichtige Rolle spielt dabei ihr dreidimensionale Charakter.
Die Marketingverantwortlichen von 3,66 Millionen deutscher Unternehmen stehen jedes Jahr vor der Entscheidung, welchem Marketinginstrument sie im nächsten Jahr welchen Anteil an ihrem Budget zugestehen sollen. Auch wenn sich die Werbeartikel über die vergangenen Jahre stabil hielten, schienen sie wie die anderen klassischen Werbeformen der steil ansteigenden Entwicklung der Online-Werbung kaum etwas entgegenhalten zu können. Die letzten Zahlen des jährlich veröffentlichten Werbeartikel-Monitors des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) deuten - von den Medien weitgehend unbemerkt - aber an, dass die Werbeartikel in naher Zukunft bei Kundenfindung und Kundenbindung eine größere Rolle spielen werden. Eine wichtige Rolle spielt dabei ihr dreidimensionale Charakter.
Werbeartikel bedeuten dreidimensionales Marketing
Werbeartikel (oder: Give-Aways) sind dreidimensionales Marketing. Von ihrer Funktion her betrachtet, sind sie Werbegeschenke, die Unternehmen zum Zweck der Kundengewinnung an potentielle, häufiger zur Kundenbindung an bestehende Kunden verschenken. Häufige Formen der Werbeartikel sind Kugelschreiben, Kalender oder USB-Sticks, jedoch sind der Phanatasie bei der Kreation Gegenstände kaum Grenzen gesetzt, und tatsächlich erstreckt sich das Portfolio von Werbeartikeln inzwischen auf weite Bereiche der gegenständlichen Welt, solange sie handlich bleibt. Erlaubt ist, was - dem Kunden - gefällt und für das werbende Unternehmen finanziell tragbar ist. Genau genommen sind Werbeartikel eher ein Mittel der Public Relations, denn sie werben nicht eigentlich, sondern transportieren ein Image. Auf dem Werbeartikel befindet sich immer das Logo oder ein Claim des werbenden Unternehmens. Diese Form der Erinnerung an ein Unternehmen, diese Werbeerinnerung bildet den Link zwischen Werbeartikel und Unternehmen.
Werbeartikel als Instrument emotionaler Kundenbindung zum Anfassen
Werbegeschenke dienen gelegentlich der Kundenwerbung, meist aber der Kundenbindung, bei der sie dabei helfen, zwischen Unternehmen und Kunden eine nachhaltige Beziehung aufzubauen, und zwar anfassbar. Weil sie ein Geschenk sind, haben sie einen persönlichen und damit emotionalen Charakter. Es gibt rationale Argumente hinsichtlich der materiellen Eigenschaften von Werbeartikeln, im Hinblick auf die Wirkung beim Beschenkten aber spielt der emotionale Aspekt die entscheidende Rolle. Werbeartikel erzeugen zufriedene Kunden, solange die Beschenkung einhergeht mit einer grundsätzlichen Zufriedenheit des Kunden in bezug auf die erbrachte Leistung des Unternehmens. Werbeartikel stehen für gegenseitige Wertschätzung, und sich wertgeschätzt fühlende Kunden sind treue Kunden. Treue bedeutet Nähe. Es gibt viele Möglichkeiten der Kundenbindung, doch der Werbeartikel hat der Kunde oft physisch bei sich, als Textilie sogar direkt auf der Haut. Mehr Nähe geht nicht.
Likeability und Qualität von Give-Aways
Die sogenannte Likeability eines Werbeartikels betrifft die persönliche Relevanz, die der Kunde dem geschenkten Gegenstand beimisst. Eine hohe Likeability hat ein Werbegeschenk, wenn es dem Kunde so sehr gefällt, dass er es auch selber gekauft hätte. Die Likeability ist gewissermaßen eine Teilmenge der materiellen Qualitäten des Werbeartikels. Diese umfasst die Hochwertigkeit aller möglichen Aspekte des
Werbegeschenks sowohl was Design, einfache Handhabbarkeit, Nutzbarkeit und Originalität betrifft. Sie schließt insofern auch die sichtbare Präsenz des Unternehmens auf dem Gegenstand ein, als Logo und sonstige Hinweise auf das werbende Unternehmen ästhetischen Kriterien genügen müssen, grundsätzlich dezent ausfallen sollten. Der Werbeartikel sollte eben nicht als Werbung erscheinen, sondern als das, als was der Kunde ihn ja eben auffassen sollte: als Geschenk. Vordergründigkeit ist deshalb zu vermeiden. Man muss kaum betonen, dass der Gegenstand zu dem Unternehmen und seiner
Branche passen sollte. Ein USB-Stick als Werbeartikel für einen Handwerker macht genauso viel Sinn wie ein Hammer für einen Grafiker.
Werbeartikel sind zur Kundengewinnung einsetzbar - in der realen Welt
Da Geschenke in der Regel für bekannte Menschen gedacht sind, ist die Kundenbindung das vorrangige Einsatzgebiet von Give-Aways, doch können diese auch der Kundengewinnung dienen. Bei Marketern sehr beliebt ist das Verschenken von Werbeartikeln auf Messen. Dies ist eine Variante des grundsätzlichen Weges, potentielle Neukunden über Werbeartikel positiv zu beeinflussen. Jede reale Situation, in der ein Unternehmer oder Mitarbeiter des Unternehmers mit einem Menschen spricht, der ein potentieller Kunde ist, ist eine mögliche Anwendung dieser Variante. Speziell nach einem
Gespräch unschlüssige Kommunikationspartner sind ideale Gegenüber als Empfänger von
Werbegeschenken, die die Professionalität des anbietenden Unternehmens überzeugend zum Ausdruck bringen. Solche Situationen mögen in diesem Moment konstruiert erscheinen, die Realität bestätigt den Erfolg solcher Nutzungen aber erstaunlich oft. Last not least geschieht die Kundenneugewinnung durch das Give-Away nicht selten über einen Bestandskunden, wenn dieser in Gegenwart eines anderen Menschen z.B. aus der Branche mit einem schönen und praktischen Gegenstand hantiert, der ihn von
einem Geschäftspartner geschenkt wurde. Jeder, der einmal kurz nachdenkt, kann sich an eine Vielzahl solcher Situationen erinnern. Aber eben darum: Sind Werbeartikel nicht unmodern, von gestern. Hier lohnt sich ein längerer Blick auf die oben erwähnte Studie des GWW.
Die Entwicklung der verschiedenen Werbeformen in Deutschland in den letzten Jahren
Wie der Werbeartikel- Monitor 2015 zeigt, verläuft die Werbeartikelumsatzentwicklung in Deutschland seit 2004 von2,8 bis 3,48 Milliarden Euro. Seit 2010 hat sich das Niveau auf Werte von über 3,4 Milliarden Euro stabilisiert. Auch wenn die Umsätze der Werbeartikel-Branche seit einigen Jahren kaum noch ansteigen, ist ihre Entwicklung im Gegensatz zu anderen Werbeformen erstaunlich stabil. In den Augen der Unternehmen kann also nicht davon die Rede sein, dass Werbeartikelmarketing altbacken sei. Die Werbeumsätze der Publikumszeitschriften und noch deutlicher der Tageszeitungen sind dagegen
zum Teil stark gefallen, letztere von etwa 4,4 Millarden Euro im Jahre 2008 auf unter 3 Milliarden Euro 2013. Einigermaßen stabil hielten sich TV- und Außenwerbung. Einen deutlichen Anstieg verzeichnete in diesem Zeitraum die Online-Werbung.
Kleinstunternehmen Vorreiter eines neuen Anstiegs des Werbeartikel-Marketings
Wenn man der Studie glauben darf, legten in der Vergangenheit vor allem Kleinstunternehmen (maximal 9 Mitarbeiter) Wert auf die Nutzung von Werbegeschenken. 67 Prozent der Befragten dieser Gruppe gaben an, mehr als 20 Prozent ihrer Werbeausgaben zum Kauf von Werbeartikeln zu verwenden, dagegen nur 44 Prozent der Unternehmen mit 10-49 Mitarbeitern (Kleinunternehmen), 40 Prozent der Firmen mit 50-249 Mitarbeitern (Mittelunternehmern) und lediglich 13 Prozent der Großunternehmen. Bei den Aussagen zu zukünftigen Ausgaben sieht es ähnlich aus, und hier zeichnet sich eine neue Entwicklung ab. Nach einer eher unruhigen Kurve in Bezug auf die Einschätzung der Ausgabenentwicklung der Werbeartikelausgaben von 2008 bis 2013 von 27 Prozent bis 18 Prozent ging bei der aktuellen Befragung im Jahre 2014 wieder ein Anteil von 26 Prozent von höheren Ausgaben aus. 30 Prozent der Gruppe der Kleinstunternehmer gingen von einer Steigerung um 30 Prozent aus. Was so nüchtern nach Zahlen klingt, ist eine kleine Sensation: Nach Jahren der Hausse der Online-Werbung scheint eine klassische Werbeform vor einem deutlichen Anstieg zu stehen. Doch was ist der Grund für diese Entwicklung?
Die Unternehmen glauben vermehrt an die positiven Wirkungen von Werbeschenken
Eine Gegenüberstellung der Zahlen der Jahre 2013 und 2014 zur Frage, warum man im Unternehmen Werbeartikel einsetzen solle, gibt eine deutlichen Steigerung wieder. An dieser Stelle seien nur die wichtigsten wiedergegeben.
- Das Argument der Nachhaltigkeit des Werbeeffekts überzeugte 2013 80 Prozent der Befragten, im Jahre 2014 dann 84 Prozent.
- Dass Werbeartikel die Bekanntheit ihres Unternehmens steigern könnten, glaubten 2013 68 Prozent der Teilnehmer, im folgenden Jahr bereits 74 Prozent.
- Von einer positiven Auswirkung auf das Unternehmensimage gingen 2013 69 Prozent aus, ein Jahr später 72 Prozent.
- Dass Werbeartikel eine starke Verbundenheit von Kunden zu einem Unternehmen erzeugen können, glaubten im Jahre 2013 58 Prozent, ein Jahr später bereits 62 Prozent.
Auch wenn eine derartige Entwicklung zwar sehr aufällig, aber noch keine Umkehrung der Werbe-Verhältnisse ist, zeigt sie, dass sich in den Köpfen der Verantwortlichen ein wichtiger Wandel vollzieht, zumal die Veränderungen in einem derart kurzen Zeitraum stattfanden.
Die Frage war gewesen: Warum gehen so viel mehr Verantwortliche für das folgende Jahr von einer derartigen Steigerung des entsprechenden Budgets aus? Die Antwort lautete, dass auffällig mehr Verantwortliche dem Medium eine positive Wirkung zuschreiben. Die sich anschließende Frage muss jetzt lauten: Was aber hat die Unternehmen zu ihrem neuen Glauben veranlasst? Eine breit angelegte Kampagne zur Stärkung von Werbeartikeln kann es nicht gewesen sein, denn eine solche hat es nicht gegeben.
Das Internet schien eine neue Ära der Werbung einzuläuten
Die schwache Entwicklung der klassischen Werbeformen in den letzten Jahren wurde begleitet von einem deutlichen Anstieg der Umsatzzahlen der Online-Werbung. Die Argumente der Branche wogen offenbar schwer. Die Kunden, so hatte es den Anschein, bewegen sich in ihrer überwältigenden Mehrheit mehr und mehr in den virtuellen Medien und können bei jedem Kontakt mathematisch exakt erfasst werden. Der Garten Eden für Marketer.
Die hohen Erwartungen zur Online-Werbung wurden nicht erfüllt
Doch mittlerweile macht sich eine gewisse Ernüchterung breit. Die versprochenen Zahlen haben so nicht stattgefunden. Die Algorithmen sind nicht fehlerfrei, die Zielgruppen kaum auffindbar unf die Konkurrenz, die früher weit weg war, ist heute nur einen Mausklick entfernt. Der User quittiert das überquellende Angebot des Netzes mit einer verminderten Aufmerksamkeit. In der Welt der Screens wählt das Auge in Sekundenbruchteilen, auf was es blicken möchte, und eine Handbewegung reicht, um Dinge wegzuwischen. Genau genommen sind sie nicht real. Das bekannte Experiment der Zeitschrift brand eins zu einer Rabatt-Aktion mit 250 Euro Einsatz kam auf 204.468 Page Impressions, 143 Klicks und keinem einzigen Probeabo. Solche und ähnliche Erfahrungen machen Marketer überall.
Dreidimensionales Marketing verschafft den Unternehmen wieder Aufmerksamkeit und realen Bezug
Liegt es an diesen Erfahrungen, dass viele Marketer sich bei der Wahl ihrer Instrumente dem Realen zuwenden, Dinge, die man "sogar" anfassen kann? Jemand, der seit vielen Jahren Marketing macht, erzählte mir vor einiger Zeit, nachdem er bei seiner Arbeit so ziemlich jedes Know-how des Email-Marketings angewandt habe, und seine Botschaften in Folge dennoch nie mehr waren als ein unwesentliches Detail in Email-Briefkästen, habe er begonnen, seinen Adressaten Briefe schicken, aus echtem Papier. Seine Nachrichten bewirkten auf einmal überraschen hohen Response. Offenbar hatte die physische Realität des Mediums im Verein mit der geringen Konkurrenz diesem eine ungewohnte hohe Aufmerksamkeit verschafft.
Reimund Noll
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Datum: 09.05.2018 - 11:43 Uhr
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