Erfolgsmessung beim Social-Media-Marketing
Die Schlüsselfrage, die jedem Marketinginstrument von den Unternehmen gestellt wird, ist die der Erfolgsmessung. Auf Seiten der Social-Media-Produzenten ist der Return of Invest - freundlich ausgedrückt - unbeliebt, Social Media "funktioniere anders", sei zu komplex für eine ROI-Sichtweise. Ein genauerer Blick in die Funktionsweise der Social Media bestätigt jedoch die alte Weisheit, dass in einfachen Lösungen oft befriegende Antworten stecken.
Social-Media-Verantwortliche sagen oft, dass es bei Social Media vor allem um mittel- bis langfristige Vernetzungen gehe. Kurzfristige Aktionen seien hier deshalb kaum von Erfolg gekrönt. In der Tat ergeben Social-Media-Aktivitäten eine Unzahl an Netz-Phänomenen der verschiedensten Art, die in ihrer Gesamtheit einen kaum zu überblickenden Komplex bilden. Wenn man sie in der Übersicht betrachtet.
Mögliche Messzahlen von Social-Media-Aktivitäten
Im Folgenden eine einfache Aufzählung von Kennzahlen, die für die Beurteilung der Frage, inwieweit Social-Media-Aktivitäten erfolgreich sind oder nicht, als relevant angesehen werden. Soweit möglich, wurden deutsche Begriffe verwendet.
Aktivitäts-Kennzahlen
• Pageviews
• Unique visitors
• Members
• Posts
• Anzahl der Gruppen
• Comments & Trackbacks
• Tags/Ratings/Rankings
• Zeit, die auf einer Seite verbracht wird
• Anzahl der Teilnehmer
• Links, die sich im Zusammenhang der Kampagne ergeben
• Profile
• Beziehungen zwischen den Mitglieder einzelner Networks
• Dauer der Aktivitäten
• Frequenz der Aktivitäten
Monitoring
• Zufriedenheit der User
• Affinität der User zueinander
• Qualität und Geschwindigkeit der Problemlösungen
• Verlinkungswahrscheinlichkeit
• Content-Relevanz
Klassische ROI-Messung
• Marketing/Sales
• Kosten pro angesprochenem Kontakt
• Anzahl der Leads pro Laufzeit
• Anzahl der qualifizierten Leads pro Laufzeit
• Verhältnis zwischen qualifizierten und unqualifizierten Leads
• Kosten pro Lead
• Zeitaufwand zur Qualifizierung eines Leads
• Lead Conversion
• Anzahl der sogen. Pre-Sales Reference Calls
• Durchschnittseinnahme pro Kunde
• Sogen. Lifetime Value der Kunden
• Kunden-Support
• Kundenzufriedenheit
• Anzahl der initiierten Support-Ticket pro Kunde pro Zeitraum
• Support-Kosten pro Kunde in der Community
• Produktentwicklung
• Anzahl neuer Produktideen
• Prozentsatz der Ideen von Kunden pro potentiellem Neukunden pro Community
• Zeit von der Produkt-Idee zum Beginn der Produktentwicklung
• Prozentsatz der Annahme eines Produkts pro Community
Dazu kommen noch detaillierte Kennzahlen des Human Ressource und individuelle Kennzahlen.
Solche Kennzahlen-Auflistungen, die sich in das Innere der Materie vertiefen, machen für die Arbeit professioneller Social-Media-Agenturen natürlich Sinn. Eine prinzipielle und verständliche Antwort auf die Frage nach der Möglichkeit der Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten formulieren sie nicht, weil sie bestimmte Kernprinzipien nicht darstellen.
Die Generierung von Leads als Ziel des Social-Media-Marketings
Wer sich einmal längere Zeit mit Theorien welcher Fachrichtung auch immer auseinander gesetzt hat, wird irgendwann festgestellt haben, dass die einfachen Lösungen oft die besten sind. Bedenken wir, dass ein Unternehmer nicht in jedem Moment wissen möchte, wie erfolgreich genau ein Marketing-Engagement ist, sondern ob und wieweit in etwa er sich mit einer Grundidee auf Erfolgskurs befindet. Dieses Wissen ist es, das entscheidet, ob eine eingeschlagene Strategie weiter verfolgt wird.
Eine klassische Frage nach den Ergebnissen von Aktivitäten im Online-Marketing richtet sich auf die sogenannten Leads. Ausgangspunkt der Frage nach einem Erfolg ist hier die Definition der Leads. Im Folgenden Lead-Definitionen für Facebook und Twitter.
1. Facebook
1.1 Generierung von Fans. Lead = Anzahl der Fans
1.2 Generierung von Traffic vom Facebook-Profil zur Corporate Website. Lead = gemessener Traffic
2. Twitter
2.1 Generierung von Followern. Lead = Anzahl der Follower
2.2 Generierung von Retweet. Lead = Anzahl der Retweets
2.3 Generierung von Traffic von Tweets zur Corporate Website. Lead = gemessener Traffic
Die hier genannten sind - wie die obige Liste zeigt - nur einige einer Mehrzahl von Kennzahlen, die bei der Frage nach Erfolg im Blickpunkt stehen. Stimmung oder Shares of Voice sind z.B. sehr wichtige Aspekte bei der Beantwortung der Frage, wie ein Produkt auf einem Network angenommen wird und stellen deshalb eine mögliche spätere Erweiterung der hier genannten Methode dar. In der Tat können sie als Alternativ-Leads genauso betrachtet werden wie die hier genannten.
Eine einfache Methode der Erfolgsmessung beim Facebook- und Twitter-Marketing
Wer Aufwand und Ertrag gegeneinander verrechnet, verwendet dazu einen einfachen Bruch:
Aufwand / Ertrag
Hat man eine Währungseinheit auf beiden Seiten des Bruchs, ist ein Erfolg direkt ablesbar. Die Erträge in 1. und 2. sind jedoch solange nicht als Geldbeträge ausdrückbar, wie es keine akzeptierten Werte für die genannten Leads gibt. Deshalb ist der Erfolg nur über den Umweg des relativen Erfolgs messbar: In diesem Sinne ist eine Methode der Erfolgserzielung relativ erfolgreicher (oder nicht) als eine andere Methode.
Aufwand / Ertrag einer Methode relativ zu Aufwand / Ertrag einer anderen Methode
Da ein relativer Erfolg erfragt werden soll, wird als Ausgangspunkt eben diese Frage expliziert. Der Erfolg von was nämlich soll erfragt werden?
Alle Beispiele beziehen sich jeweils auf einen Fall X, ein bestimmtes Unternehmen, Produkt, Thema, einen bestimmten Zeitpunkt, eine bestimmte Zielgruppe bzw. ihrer Kombination. Sie sind auch diesbezüglich relativ, die Erfolgsfragen sind entsprechend auch in diese Richtungen erweiterbar. Die Fragen sind beliebig gewählt und geben häufige Fragestellungen wider. Die Beispielzahlen sind fiktiv.
1. Vereinfachte Erfolgsberechnung beim Facebook-Marketing
1.1 Generierung von Fans mit verschiedenen Methoden / Anzahl der Fans. Die Anzahl der Fans ist auf der Profilseite ablesbar.
Frage:
Welche Methode ist im Fall X erfolgreicher bei der Generierung von Traffic, die per Recherche und Kommunikation oder die Verlosung?
Methode A: Recherche von Profilen der Zielgruppe, Ansprache, Hinterlassen von Kommentaren etc.
Methode B: Verlosung auf der Facebook-Seite und Buchung eines Facebook-Werbebanners, der auf die Verlosung hinweist. Wer teilnehmen will, muss Fan werden.
Fiktive Erfolgsberechnung: A = 10 Euro / 1 Fan relativ zu B = 5 Euro / 1 Fan. Methode B ist die erfolgreichere.
1.2 Traffic-Generierung zur Corporate Site von einem Facebook-Post aus aus mit verschiedenen Methoden / gemessener Traffic auf Corporate Site. Der Traffic auf den Unternehmensseiten ist auf Google Analytics messbar.
Frage:
Sind im Fall X Posts mit reinem Text oder mit Text plus Foto erfolgreicher bei der Generierung von Traffic?
Um den Einfluss des Inhalts auf die Messung zu minimieren, wählen Sie Inhalte ähnlicher Art bzw. von ähnlichem Stellenwert.
Methode A: Verlinkung eines Fotos plus Beschreibungstext und Link zu einem Informationsangebot auf der Corporate Site.
Methode B: Post eines reinen Textes plus Link zu einem Informationsangebot auf der Corporate Site.
Fiktive Erfolgsberechnung: A = 10 Euro / 100 Visits relativ zu B = 10 Euro / 50 Visits. Methode A ist die erfolgreichere.
Kosten entstehen hier durch die Redaktionsarbeit. Falls Sie für verwendete Fotos Lizenzgebühren zahlen, ist dies Bestandteil eines weiteren Vergleichs. Um der Messung einen statistischen Aussagewert zu geben, wiederholen Sie den Vergleich mehrere Male mit neuen Posts und vergleichen Sie dann die Durchschnittswerte.
2. Vereinfachte Erfolgsberechnung beim Twitter-Marketing
2.1 Kosten für die Generierung von Followern mit verschiedenen Methoden / Anzahl der Follower. Die Anzahl der Follower ist auf der Profilseite ablesbar.
Frage:
Welche Methode ist im Fall X erfolgreicher, die per umfangreicher Recherche oder die Verlosung?
Methode A: Recherche passender Twitter-Profile durch Recherche und folgen, damit zurück verfolgt wird.
Methode B: Verlosungsaktion auf Corporate Website. Nur wer Follower ist, nimmt teil.
Fiktive Erfolgsberechnung: A = 300 Euro / 60 Follower relativ zu B = 300 Euro / 100 Follower. Methode B ist die erfolgreichere.
2.2 Kosten für die Produktion von Tweets zum Retweeten mit verschiedenen Methoden / Anzahl der Retweets. Die Anzahl der Retweets ist auf der Profilseite ablesbar.
Frage:
Sind im Fall X Tweets mit aktuellen News oder mit humorvollen Beiträgen erfolgreicher bei der Generierung von ReTweets?
Methode A: Senden eines Tweets mit ernsthaft gehaltenen News zum Thema
Methode B: Senden eines Tweets mit witzigem Text (Humor gilt als erfolgreicher Tweed-Stil)
Fiktive Erfolgsberechnung: A = 20 Euro / 2 ReTweets relativ zu B = 20 Euro / 4 ReTweets. Methode B ist die erfolgreichere.
Um der Messung einen statistischen Aussagewert zu geben, wiederholen Sie den Vergleich mehrere Male mit neuen Posts und vergleichen Sie dann die Durchschnittswerte.
2.3 Generierung von Traffic zu einer Corporate Site mittels Tweet mit verschiedenen Methoden. Der Traffic ist auf Google Analytics messbar.
Frage:
Sind im Fall X verlinkte Tweets als Frage oder als Behauptung erfolgreicher bei der Generierung von Traffic?
Methode A: Senden eines zur Corporate Site verlinkten Tweets in der Frage-Form
Methode B: Senden eines zur Corporate Site verlinkten Tweets als Behauptung
Fiktive Erfolgsberechnung: A = 20 Euro / 20 Visits relativ zu B = 20 Euro / 20 Visits. Beide Methoden sind gleich erfolgreich.
Um der Messung einen statistischen Aussagewert zu geben, wiederholen Sie den Vergleich mehrere Male mit neuen Posts und vergleichen Sie dann die Durchschnittswerte.
3. Vereinfachte Erfolgsberechnung beim Marketingvergleich Facebook-Twitter
1.1 Generierung von Traffic per Facebook und Twitter zu einer Corporate Site mittels eines Textposts / Anzahl der Visits. Der Traffic ist auf Google Analytics messbar
Frage:
Sind im Fall X verlinkte Posts auf Facebook oder Twitter erfolgreicher bei der Generierung von Traffic?
Um den Einfluss des Inhalts auf die Messung zu minimieren, wählen Sie Inhalte ähnlicher Art bzw. von ähnlichem Stellenwert.
Methode A: Post eines reinen Textes plus Link zu einem Informationsangebot auf der Corporate Site.
Methode B: Senden eines zur Corporate Site verlinkten Tweets.
Fiktive Erfolgsberechnung: A = 10 Euro / 1 Fan relativ zu B = 5 Euro / 1 Fan. Methode B ist die erfolgreichere.
Um der Messung einen statistischen Aussagewert zu geben, wiederholen Sie den Vergleich mehrere Male mit neuen Posts und vergleichen Sie dann die Durchschnittswerte.
Fazit
Die hier dargestellte Methode der Erfolgsberechnung von Social-Media-Markting ist denkbar simpel. Genau das soll sie sein. Die Frage nach Erfolg ist in der Tat im Prinzip meist einfach zu beantworten, wenn man weiss, was genau man eigentlich erfragt.
Der Vergleich von Methoden auf dem Weg zur Beantwortung von Fragen nach Erfolg ist in jede Richtung ausbaubar. Die genannten Beispiele etwa sind jeweils auf Aspekte wie Tageszeit, Jahreszeit, Unternehmensinhalt, Demografie der Zielgruppe erweiterbar. In der Praxis geschieht genau das, wenn eine Marketing- oder PR-Abteilung sich fragt, ob die Publikation von Sonderangeboten in der Vorweihnachtszeit, von speziellen Liebhaberstücken einer Produktlinie oder bei bestimmte Produkten mit Akademikern als Zielgruppe besonders erfolgreich sein könnten. Sind witzig gehaltene Tweets vielleicht besonders erfolgreich bei Twitterati, die gern komödiantischen Profilen folgen, Verlosungsaktionen per Facebook-Werbung vielleicht erfolgreicher, wenn sie HiTec-Produkte anstelle von Kulturtickets verlosen? Wer die Ausgangsfragen möglichst einfach zu beantworten sucht, ist in der Lage, auch solche Anschlussfragen unproblematisch umzusetzen.
Reimund Noll
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Datum: 09.05.2018 - 12:14 Uhr
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