Der Einsatz von Social Media in Energieversorgungsunternehmen
Energiefragen wie auch Energieversorgungsunternehmen (EVU) stehen in Deutschland immer öfter im Mittelpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit. Eine breite Kommunikation dürfte damit auf der Agenda vieler dieser Unternehmen ganz oben stehen. Welche Rolle können die Social Media in diesem Zusammenhang stehen? Wir besprechen eine aktuelle Studie, die sich des Themas angenommen hat.
Die Studie "Stadtwerke und Facebook. Der Weg in die Zukunft oder eine zeitintensive Sackgasse?" wurde von der Hamburger Werbeagentur modus erarbeitet und im April publiziert. Die Datenerhebung erfolgte in Kooperation mit der con - energy Unternehmensberatung. Sie besteht im Kern aus drei Bestandteilen: erstens einer Online-Beobachtung von 921 deutschen EVUs hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen Unternehmensgröße bzw. geografischer Herkunft und Social-Media-Aktivität, zweitens der Ausnutzung der technischen Features des jeweiligen Networks durch die einzelnen EVU und schließlich einer Online-Befragung von 175 Fach- und Führungskräften der Branche.
Die Online-Beobachtung
Die Studie klassifizierte die Energieversorgungsunternehmen einerseits nach Größe (groß - mittel - klein - kleinst) und andererseits nach grob geografischer Herkunft innerhalb Deutschland nach Windrichtung. Diese ein wenig pfadfinderische Einteilung geht möglicherweise auf die Überlegung zurück, dass manche Regionen traditionell von bestimmten EVU erschlossen und andere eher unerschlossen sind.
Die Studie trifft im Verlauf ihrer Beobachtung folgende allgemeine Feststellungen:
Lediglich 22 % der EVU sind auf eine oder mehrere der bekannten Social Media präsent. Die Mehrheit dieser Präsenzen findet sich auf Facebook.
Je größer das EVU und je südlicher oder westlicher gelegen, desto eher ist es in den Social Media aktiv. Für alle Social Media außer Facebook wird allerdings eine Relation zur Größenklasse präsentiert, deren Berechnung wie auch Sinn nicht ganz klar wird.
Die EVU auf Facebook
- Der Einfluss der Unternehmensgröße: 62 % der großen EVU haben eine Präsenz auf Facebook, aber nur 26 % der mittelgroßen, 11 % der kleinen und 1 % der kleinst-großen EVU.
- Der Einfluss der Region: 45 % der westlich gelegenen EVU haben eine Präsenz auf Facebook und 32 % der südlichen, aber nur 13 % der östlichen und 10 % der nördlichen.
- Die Mehrheit der EVU (132) setzt auf ihrer Facebook-Seite individuelle Cover- und Profilbilder ein.
- Weniger als die Hälfte der beobachteten EVU bieten auf ihrer Corporate Website eine Verlinkung zur Facebook-Fanpage.
- 22 % Prozent dieser EVU ermöglichen ihren Fans nicht, auf der Fanpage zu posten
Die EVU auf Twitter
- Von allen EVU haben lediglich 54 einen Twitter-Account
- Der Einfluss von Unternehmensgröße und Aktivität auf Twitter ist gegenüber Facebook verstärkt: 89 % der großen EVU haben einen Twitter-Account, aber nur 7 % der mittleren und 4 % der kleinen. Bei den sehr kleinen sind es gar 0 %.
- In Bezug auf die Größe dominiert auch hier der Westen mit 54 %.
- Nur 65 % der EVU mit Twitter verlinken von der Corporate Website auf ihren Account, nur 27 % publizieren mit Twitter auch regelmäßig.
Die EVU auf YouTube und Xing
- Lediglich 77 aller EVU nutzen YouTube als Kanal.
- Lediglich 86 (=10 Prozent) aller EVU nutzen Xing, davon nur 4 % kostenpflichtig
- Der Einfllus der Unternehmensgröße wiederholt sich hier: Die großen sind aktiv, die kleinen und kleinsten minimal:
youTube groß 80 %, mittel 16 %, klein 3 %, kleinst 1 %,
Xing groß 89 %, mittel 8 %, klein 2 %, kleinst 1 %
Die EVU auf Blogs
- Von allen beobachteten EVU betreiben nur 14 (=1,4 %) einen Blog.
- Große EVU machen 86 % der Blogbetreiber aus, mittlere 7 %, klein 7 %, und kleinst 0 %.
Zusammenfassung
Der Kern der Social-Media-Aktivitäten der Energieversorgungsunternehmen findet auf Facebook statt. Hier ist auch die Verteilung hinsichtlich der Unternehmensgröße am ausgewogensten. Grundsätzlich gilt hier wie auf allen anderen beobachteten Networks eine starke Dominanz der großen EVU gegenüber den kleineren, verstärkt auf Twitter. Insgesamt nutzen die kleineren EVU ihre Chancen weniger, das Medium Blog bleibt überraschend ungenutzt bzw. seine Möglichkeiten werden stark unterschätzt.
Die Aktivitäts-Rankings
Ziel der folgenden Ranking-Zuordnungen war es, zur Aktivität der EVU hinsichtlich der Social Media Aussagen treffen zu können. Als Aktivität wird dabei die Nutzung eines bestimmten technischen Features gesehen, wie das Anlegen eines Facebook-Accounts, das Hochladen von Fotos etc. Um die Aktivitäten später voneinander abgrenzen zu können, wurde ein sogenannter Aktivitäts-Index entwickelt, der schlicht und einfach bestimmte Punktezahlen für bestimmte Aktivitätsformen vergibt, etwa 10 Punkte für das Anlegen eines Facebook-Accounts, 25 Punkte für das Anlegen eines Twitter-Accounts etc. Pro Social Media und für die Gesamtberechnung maximal erreichbar sind 100 bzw. 85 (Twitter) Punkte. Die technischen Features betreffen die Möglichkeiten, ein Network-Account in seinen Details aktiv einzurichten bzw. zu nutzen, sind aber nicht absolut, sondern stellen eine nicht näher begründete Auswahl dar, ebenso wie die Gewichtung der Networks zueinander in der Gesamtliste:
FB 50 %
Twitter 20 %
YouTube 10 %
Xing 10 %
Blog 10 %
Allgemeines Ranking
Auf der Basis des oben erwähnten Punktesystems für Social-Media-Aktivitäten entstand eine Tabelle von EVUs, die die großen EVU als aktivste Player zeigt. Zu diesen gehören Unternehmen wie EnBW AG, die FlexStrom Aktiengesellschaft, die Stadtwerke Münster, Yello Strom GmbH und die WEMAG AG. Innerhalb der Teilnehmer sind keine großen Zahlensprünge zu verzeichnen, d.h. die Unternehmen sind mit ähnlich starken bzw. umfangreichen Portfolios vertreten.
Facebook-Ranking
Die Ergebnisse der Arbeit der EVU auf Facebook ergeben aus Sicht der Studie ein relativ gleichförmiges Bild, resultierend in einer Tabelle mit geringen Punktedifferenzen. Prominente Plätze besetzen hier die Entega Privatkunden GmbH & Co KG, die EnBW AG, die FlexStrom Aktiengesellschaft und die Stadtwerke Münster. Die Aktivitäten der Unternehmen seien dabei so ähnlich stark, dass bereits eine schnellere Reaktionszeit auf User-Beiträge in einem Spitzenplatz resultiert.
Twitter-Ranking
Twitter scheint wie so oft eigene Beziehungen zu entwickeln. Der Grund für solche Eigenheiten liegen bei diesem Network vermutlich in seiner unterschiedlichen Bewertung von Seiten der Marketer. Die Rangfolge unterscheidet sich deutlich von der auf anderen Social Media, aber auch hier besetzen die FlexStrom und EnBW prominente Plätze, daneben die Stadtwerke Duisburg AG auf dem zweiten Platz. Die Begründung für die Ignorierung der Follower-Anzahl als Aktivitätsmerkmal, insofern diese auf der Benutzung von Hashtags beruhe, ist nicht unbedingt nachvollziehbar. Immerhin ist die Anzahl der Follower kein direktes Zeichen von Aktivität, sondern eher eine ihrer Folgen.
YouTube-Ranking
Das bereits mehrfach beobachtete Phänomen der Ähnlichkeit bezüglich der Aktivitäten der EVU wiederholt sich hier. Tatsächlich sind hier die Differenzen noch geringer, sodass sich sechs Unternehmen mit der höchsten Punktzahl von 100 den oberen Tabellenplatz teilen. Angesichts der Kriterien, mit denen die Studie die jeweilige Aktivität auf dem Medium berechnete, ist das eigentlich überraschen. Die eigentlich stark unterscheidenden Kriterien wie die Anzahl der eingestellten Videos, Videoklicks, Abonnenten, der positiven wie negativen Bemerkungen oder regelmäßigen Nutzung der jeweiligen Videos wurden von den Autoren der Studie offenbar in ihrer Relevanz und damit Ausdrucksmöglichkeit gemindert.
Keine Blog- und Xing-Rankings
Zu den Medien Blog und Xing werden keine Rankings vorgelegt. Der Blick auf die Beurteilungskriterien dieser Medien offenbart eine innere Distanz der Studie zu diesen Medien. Page-Rank und Alexa-Rank etwa sind keine speziellen Beurteilungskriterien von Blogs, insbesondere keine Kriterien der Publikationsaktivität des betreibenden Unternehmens, jedenfalls nicht auf kurze bis mittlere Sicht. Auch das Einpflegen von Pressemitteilungen ist nicht Blog-typisch, eher untypisch. Die generelle Frage nach einem Xing-Account und die spezielle nach dessen Kostenpflichtigkeit sind wie die für die Blogs beschriebenen nicht in der Lage, die beiden Online-Medien befruchtend in die Frage mit einzubeziehen, wie weit sich welche EVU auf die Social Media mit welchem Erfolg einlassen. Gerade eine geringe Prozentzahl von bloggenden EVU könnte auf konsequente Social-Media-Strategien hinweisen, zumal in Zeiten, in denen viele Fachleute dem Corporate Blog eine stolze Karriere voraussagen. Dieser Punkt ist eine der Schwachstellen der Studie.
Was sagen die Rankings aus?
Der bleibende Eindruck der Rankings ist der einer gewissen Gleichförmigkeit der Werte. Das scheint insofern natürlich, als sie vor allem technische Eigenschaften von Accounts abfragt wie die Integration von Fotomaterial, die Möglichkeit von Postings, die Nutzung von Umfragen etc. Daneben aber erfragt sie auch die Anzahl der Fans eines Accounts, die Anzahl der über den Account sprechenden Personen, die Anzahl der Beiträge der User, die Anzahl von Videoklicks, die Anzahl positiver Bemerkungen und so weiter. Einerseits möchte die Studie also lediglich den "Umfang" der Nutzung des jeweiligen Mediums feststellen, andererseits erfragt sie Ausmaße der Nutzung durch die User und bestreicht dadurch automatisch die Ergebnisse von Social-Media-Arbeit, ihre eigentlich strategische Qualität. Die Studie scheint auf diesen Aspekt aber keinen großen Wert zu legen, ansonsten hätte sie ihnen mehr Punkte (Scores) zugewiesen. Im Ergebnis musste es damit zu den gleichförmigen Resultaten kommen. Der Aussagewert der Rankings an sich steht damit in Frage.
Zusammenfassung
Einerseits vertut die Studie in ihren Aktivitäts-Rankings die Chance, die Social Media den EVU gegenüber als das zu präsentieren, was sie sind: Nicht einfach nur füllbare Content-Container, sondern dynamische Kommunikationsebenen, auf denen Unternehmen und Kunden sich zueinander entwickeln. Dass die Autoren dann aber die Ergebniswerte, die sie selber künstlich auf grobe Container-Werte eingeengt haben, fast überrascht als Werte eines Phänomens Social Media beschreiben, ist der Erkenntnis kaum dienlich. Es sind eben nicht die kleinen Unterschiede zwischen den Social-Media-Auftritten der EVU oder anderer Unternehmen, die deren mutmaßlichen Erfolg ausmachen, sondern ihre jeweiligen Besonderheiten, ihre Stärken. Ob bestimmte Features hier oder da genutzt oder nicht genutzt wurden, ist dabei irrelevant. Die Wahrnehmung des Gegenüber schaut auf den Eindruck des Ganzen, nicht auf die genaue Anzahl von hochgeladenen Fotos oder die Darstellung des Impressums als Tab.
Die Online-Befragung
Nach der technischen Analyse der Aktivitäten der EVU in den Social Media führt die Studie eine Befragung von Fach- und Führungskräften der Energiebranche durch. Leider fehlt eine Angabe zu den genauen Funktionen der Befragten in ihren Unternehmen.
Die Teilnehmer wurden unter anderem gebeten,
1. ihre Einschätzung zur Frage der Relevanz von Social Media für Unternehmen abzugeben;
2. die Bereiche zu nennen, in denen Social Media ihrer Meinung nach sinnvoll einsetzbar sei;
3. zu bejahen oder zu verneinen, ob sie der These einer zukünftig großen Bedeutung des Mediums für den Vertrieb zustimmen würden.
Zu 1. Die Frage nach der Einschätzung der aktuellen Rolle der Social Media wurde von 94,7 % der Befragten positiv beantwortet, wobei die Zustimmung sich auf jeweils etwa gleiche Anteile zwischen absoluter, grundsätzlicher und teilweiser Bejahung verteilt. Angesichts der Tatsache, dass laut oben vorgestellter Online-Beobachtung nur etwa 22 % der Unternehmen das Medium aktiv nutzen, ist eine solche Zustimmung überraschend. Warum dann die Zurückhaltung bei der Nutzung des Mediums?
Zu 2. Eine große Zustimmung erbrachte auch die Frage nach den sinnvollen Einsatzbereichen für die Bereiche PR, Marketing, Recruitment und Vertrieb, wobei auf den Vertrieb mit 65,8 % der geringste Wert fiel. Wieder fragt sich der Beobachter, warum der Zustimmung nicht reale Aktivitäten gegenüber stehen.
Zu 3. Eine Frage nach der zukünftigen Rolle der Social Media auf einzelne Bereiche bezogen brachte dem Vertrieb mit 34,5 % den höchsten Wert und dem aktuell für äußerst wichtig gehaltenen Bereich PR nur klägliche 3,4 %. Für das Marketing rechnen die Befragten immerhin noch mit 27,6 %, gefolgt von 20,7 % des Kundenservices. Die Zukunft der Social Media, das möchten diese Zahlen uns sagen, gehören Vertrieb und Kundenservice.
Interpretation der Online-Befragung
Die Zusammenfassung der Befragung hinterlässt einige Unklarheiten, die sich aus einander entgegen stehenden Zahlen ergeben. Wenn die überwältigende Mehrheit der Befragten den Social Media aktuell eine große Rolle zugesteht, so können die gleichzeitig äußerst schwachen Aktivitätswerte nur in den Befragten selber erklärt werden. Entweder sehen sich diese nicht in der Lage, das notwendige Feld kompetent zu bearbeiten, und sei es über die Auswahl eines geeigneten Partners, oder die schwammige Begriffskette "Fach- und Führungskräfte" behauptet Entscheider, wo sie nicht sind. Die Befragten jedenfalls messen dem sozialen Web laut Studie bei Meinungsbildung und Marktforschung zwar einen besonders hohen Stellenwert zu (ohne dass die Autoren dies im zusammenfassenden Papier unterlegen), sind angesichts der Gefahren von Kontrollverlust und Bad Reputation aber sehr zurückhaltend. Ob die Befragten selber dies äußerten oder die Studie selber eine solche Schlussfolgerung zieht, ist ebenfalls nicht ersichtlich. Auch widersprechen sich die Zahlen zur aktuellen Nutzung der Social Media in den Befragungszahlen zwischen 22 % und "knapp über die Hälfte". Die Online-Beobachtung kam bei der Beobachtung von 921 EVU auf nur 1,4 % Blognutzung (siehe oben). Von den 179 Befragten gaben dagegen 21,4 % an, Blogs als Social-Media-Plattform zu nutzen. Diese gegensätzlichen Zahlen könnten die Repräsentativität zumindest der Befragung in Frage stellen.
Ebenso gegensätzlich erscheinen die Zahlen zur zukünftigen Rolle der Social Media aus Sicht der Befragten. Einerseits sehen viele Befragte Vertrieb und Kundenservice als kommende Anwendungen, gleichzeitig planen in den nächsten zwei Jahren nur 27 % von ihnen erste Social-Media-Aktivitäten, die sich auch gemeinsam mit den bisher 22 % dort aktiv Vertretenen nur schwerlich der selbst prophezeiten Zukunft stellen können. So hat man beinahe den Eindruck, in den Etagen der EVU sißen Verantwortliche und warten wissend der Dinge, denen man sich dann willig wie hilflos hingibt. Man könnte stattdessen sagen: Die schnelle Entwicklung der sozialen Medien und der Gewohnheiten seiner Nutzer wie auch die fehlende Ausbildung in den Unternehmen steht einer unkomplizierten Umsetzung von Ideen oft entgegen. So eingeschätzt machen die Zahlen vielleicht Sinn, durch tatsächlich erfragte Aussagen gespeist sind sie aber nicht, jedenfalls nicht im publizierten Papier.
Gesamt-Zusammenfassung
Das Papier schließt mit drei Best Cases und einem Fazit. Die Best Cases halten sich an das übliche Format, ohne allzu systematisch zu werden. Das Fazit legt den EVU vor allem ans Herz, sich der Social Media intensiver anzunehmen. Ansatzpunkte für weitere Fragestellungen werden nicht gesetzt, was natürlich ist, da die Studie nicht zuletzt ein Marketingprojekt ist.
Wenn die präsentierten Zahlen eine Aussage treffen können, dann vor allem diese: Die um die tausend deutschen Energieversorgungsunternehmen agieren hinsichtlich der Social Media noch deutlich zurückhaltend, vor allem sehr große EVU sind hier aktiver und das vornehmlich auf Facebook und - im zweiten Rang - Twitter. Die große aktuelle Rolle dieser Medien wie auch zukünftige Perspektiven werden durchaus gesehen, doch herrscht offenbar weitgehend Unklarheit, wie man sich genau verhalten soll. Eine auf das Technische konzentrierte Vorlage ist diesen Unternehmen deshalb wenig behilflich. Was ihnen helfen könnte, ist eines: eine Lust auf Dialog, die sich auf jeden potentiellen Kunden als Gesprächspartner freut.
Reimund Noll
Themen in diesem Fachartikel:
Unternehmensinformation / Kurzprofil:
Kontakt / Agentur:
ajando GmbH
Chemnitzer Straße 9
68309 Mannheim
Frau Delia Winke
Telefon: +49 (0) 621-91109900
Telefax: +49 (0) 621-91109999
Email: contact(at)ajando.com
Datum: 09.05.2018 - 12:19 Uhr
Sprache: Deutsch
News-ID 1914
Anzahl Zeichen:
Kontakt-Informationen:
Kategorie:
Vermischtes
Art der Fachartikel: bitte
Versandart: Veröffentlichung
Freigabedatum: 09.05.2018
Dieser Fachartikel wurde bisher 504 mal aufgerufen.
