Das Geheimnis rein Daten-basierter Personas
• Personas helfen, Produkte und Marketingmaßnahmen kundenorientiert zu
entwickeln.
• Um bei der Persona-Erstellung Fehleinschätzungen zu vermeiden, sollten
Personas mit Daten untermauert werden.
• Automatisiert erstelle Personas auf Basis von Textdaten aus Blogs und Foren
zeigen vorurteilsfrei Zielgruppen, verborgene Zusammenhänge, Wünsche und
Probleme, erlauben Vergleiche uvm.
Warum Personas?
Personas sind aus der Marktforschung und Kundenanalyse nicht mehr
wegzudenken. Eine Persona ist, kurzgesagt, nichts anderes als
einPersönlichkeitsprofil, das die wichtigsten Eigenschaften einer Kundengruppe
zusammenfasst. Egal ob beim Design Thinking, einer Methode für schnelle
Ideenentwicklung, oder bei der Planung neuer Marketingkampagnen: jedes Mal
werden Personas erstellt, um die Entwicklung möglichst klar auf die Bedürfnisse
der Kunden ausrichten zu können.
Wie werden Personas erstellt?
Wer eine Persona erstellen möchte, hat mehrere Ansatzpunkte. Der einfachste
Weg ist es, sich in seine Zielkunden hineinzuversetzen und ihre Gedanken,
Wünsche, Bedürfnisse und Lebenssituationen nachzuvollziehen:
•Warum würde ich dieses Produkt kaufen? Welche äußeren Probleme löst das
Produkt?
•Welche inneren Probleme löst das Produkt (wie Frust, Ungeduld, Druck
etc.)?
•Was ist meine Weltanschauung? Nach welchen Werten lebe ich?
•Welche Wünsche und Träume habe ich?
•Wie alt bin ich, wenn ich das Produkt kaufe? Wo wohne ich?
Anschließend ordnet man die verschiedenen Eigenschaften, Bedürfnisse und
Lebenssituationen imaginären Einzelpersonen zu und gibt ihnen Namen. So
entstehen konkrete, greifbare Vorstellungen von Zielkunden. Beispiel: „Claudia ist
Mitte fünfzig. Sie lebt in Stuttgart. Ihr größtes Problem ist… Sie kauft unser
Produkt, weil…“
Im weiteren Prozess kann man sich dann auf die „Claudia“, den „Frederik“ oder
den „Ulrich“ beziehen und alle wissen sofort, für wen sie gerade ein Produkt oder
eine Kampagne entwickeln.
Personas mit Daten von Social Media und Google
Wer einen Schritt weiter gehen möchte, kann sein Bauchgefühl mit Daten von
Twitter, Facebook, Google und Co. untermauern. Die Analytics-Funktionen der
Social-Media-Plattformen liefern einfache demografische Aufschlüsselungen zu
Alter, Geschlecht und Nationalität, ebenso wie komplexe Berichte über das
Verhalten der einzelnen Nutzer und Kunden. Eine Keyword-Analyse (im Übrigen
einer der Ausgangspunkte für diesen Artikel) kann dabei helfen, den Kontext
besser zu verstehen, in dem Kunden Produkte und Informationen suchen. Jede
Datenquelle liefert neue, wertvolle Informationen, um eine noch zutreffendere
Persona zu erstellen und je besser die Persona, umso besser die endgültige
Kampagne, Websitegestaltung oder Produktentwicklung, etc.
Dennoch sind Personas keine Wundermittel. Um eine gute Persona zu erstellen
ist eine sorgfältige Zielgruppenanalyse nötig, andernfalls können sich Vorurteile
und Fehleinschätzungen einschleichen und die Persona verkommt zu einem
platten Klischee. Gleichzeitig ist es bei der riesigen Datenmenge, die die Social
Media Kanäle täglich generieren unter Umständen sehr schwer den Überblick zu
behalten. Es stellt sich daher die Frage: Was ist lediglich weißes Rauschen und
welche Daten spiegeln wirklich relevante Trends wieder, die sich zielführend
verwerten lassen?
Die Alternative: Automatisierte, Daten-basierte Personas
Eine Persona automatisiert und rein auf Basis von Daten erstellen zu lassen, klingt
zu schön um wahr zu sein, aber die Vorteile der Idee liegen auf der Hand:
•Algorithmen arbeiten vorurteilsfrei und mit gigantischen Datenmengen.
•Sie können Zusammenhänge finden, wo wir Menschen noch nicht einmal
suchen würden.
•Und jeder Aspekt der Persona ist durch Fakten belegt und gesichert.
Die Fortschritte der vergangenen Jahre in der automatisierten Textverarbeitung
machen es inzwischen möglich, Personas vollständig automatisiert auf Basis von
Daten aus Blogs und Foren zu erstellen. Auch hier gibt es natürlich Hürden, wie
die Auswahl der richtigen Datenquellen, eine sorgfältige Programmierung und die
Verwendung führender Methoden natürlicher Sprachverarbeitung. Ist aber ein
adäquates, technisches Herangehen sichergestellt, so sind Daten-basierte
Personas weit mehr als „educated guesses“ oder einfache Ansammlungen der
häufigsten Schlagwörter.
Daten-basierte Personas zeigen:
•in welche spezifischen Untergruppen sich Zielkunden aufteilen
•wie groß die einzelnen Untergruppen im Vergleich sind
•welche Themen, Features oder Marken besonders hohes Engagement bei
einer größeren Anzahl von Personen hervorrufen
•welche verborgenen inneren und äußeren Probleme, Bedürfnisse und
Wünsche die Zielkunden haben
•welche Themen miteinander in Verbindung stehen (im Sinne von „Menschen,
die sich hierfür interessieren, interessieren sich auch für…“)
•wie sich Personas im Laufe der Zeit verändern
Daten-basierte Personas ersetzen menschlich erstellte Personas (noch) nicht
vollständig, stellen aber eine optimale Ergänzung und einen belastbaren
Ausgangspunkt für erfolgreiche Produktinnovation dar.
Fazit
Personas helfen uns, Produkte und Marketingmaßnahmen möglichst
kundenorientiert zu entwickeln. Akkurate Personas sind daher der erste Schritt zu
einem erfolgreichen Projekt. Unter Zuhilfenahme von automatisch erstellten
Personas können auch die Datenmengen aus Social Media vorurteilsfrei und
vollständig zum Gesamtbild beitragen. Das Ergebnis ist dann das Beste aus
beiden Welten, menschlicher Intuition und maschineller Rationalität.
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Unternehmensinformation / Kurzprofil:
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Datum: 25.03.2019 - 10:14 Uhr
Sprache: Deutsch
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Ansprechpartner: Edith Franczok
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München
Telefon: 8918929482
Kategorie:
Marketing & Werbung
Art der Fachartikel: Erfolgsprojekt
Versandart: Veröffentlichung
Freigabedatum: 25.03.2019
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